考慮顧客讓渡價值的雙渠道零售商定價研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)零售商開始改變以往僅僅依靠實體店銷售的銷售模式，在保留以前的傳統(tǒng)銷售方式的同時，自己通過電子商務(wù)的方式進(jìn)行直接銷售。如蘇寧電器成立了自己的電子商務(wù)商城:蘇寧易購，國美也成立了自己的網(wǎng)上銷售渠道:國美在線，零售巨頭沃爾瑪也開始通過并購一些網(wǎng)上零售商（沃爾瑪收購網(wǎng)上超市1號店）布局自己的雙渠道銷售模式。雙渠道的開拓能讓各大零售商更好的滿足不同需求的顧客，但他們都共同面臨一個問題，對于這些雙

2、渠道零售商擁有定價權(quán)的同一種產(chǎn)品在線上和線下渠道如何定價？線上線下全部同價？線上價格高于線下價格？或者線上價格低于線下價格？價格對消費(fèi)者的購買決策起著重要作用，所以價格決策成為各大雙渠道零售商需要關(guān)注和解決的問題。另外我們可以發(fā)現(xiàn)價格并不是影響購買決策的唯一因素，消費(fèi)者可能因為線下渠道提供更好的服務(wù)而選擇價格高的線下渠道銷售商品，反之亦然。消費(fèi)者最終在乎的是顧客讓渡價值，所以如何確定合理的價格和服務(wù)水平提高顧客的讓渡價值成為企業(yè)另外一個

3、需要關(guān)注的問題。
　　本研究假設(shè)一個零售商擁有線上和線下銷售渠道，零售商只銷售一種產(chǎn)品，考慮了無競爭對手和有競爭對手兩種情況。本研究首先建模計算不考慮競爭對手的情況下，零售商在價格競爭，線上渠道提供服務(wù)，考慮顧客讓渡價值三種情況在分散決策和集中決策時線上渠道和線下渠道分別的最優(yōu)定價，并相應(yīng)的得到每種情況下線上渠道、線下渠道、零售商的收入。然后建模計算了考慮競爭對手的情況下，零售商在價格競爭，線上渠道提供服務(wù)，考慮顧客讓渡價值三種情

4、況在分散決策和集中決策時線上渠道和線下渠道分別的最優(yōu)定價，并相應(yīng)的得到每種情況下線上渠道、線下渠道、零售商的收入。通過分析和賦值畫圖探究了各變量之間的關(guān)系以及各變量與線上渠道收入，線下渠道收入，零售商收入，競爭對手收入之間的關(guān)系。
　　在綜合前人的基礎(chǔ)上，本文取得了以下成果:建立了雙渠道零售商在不考慮競爭對手和考慮競爭對手時在價格競爭，線上渠道提供服務(wù)，考慮顧客讓渡價值幾種不同情況下的價格決策模型，并用軟件計算出了結(jié)果，進(jìn)行了算例