考慮顧客讓渡價(jià)值的雙渠道零售商定價(jià)研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商開(kāi)始改變以往僅僅依靠實(shí)體店銷(xiāo)售的銷(xiāo)售模式，在保留以前的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的同時(shí)，自己通過(guò)電子商務(wù)的方式進(jìn)行直接銷(xiāo)售。如蘇寧電器成立了自己的電子商務(wù)商城:蘇寧易購(gòu)，國(guó)美也成立了自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道:國(guó)美在線，零售巨頭沃爾瑪也開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)一些網(wǎng)上零售商（沃爾瑪收購(gòu)網(wǎng)上超市1號(hào)店）布局自己的雙渠道銷(xiāo)售模式。雙渠道的開(kāi)拓能讓各大零售商更好的滿(mǎn)足不同需求的顧客，但他們都共同面臨一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于這些雙

2、渠道零售商擁有定價(jià)權(quán)的同一種產(chǎn)品在線上和線下渠道如何定價(jià)？線上線下全部同價(jià)？線上價(jià)格高于線下價(jià)格？或者線上價(jià)格低于線下價(jià)格？?jī)r(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著重要作用，所以?xún)r(jià)格決策成為各大雙渠道零售商需要關(guān)注和解決的問(wèn)題。另外我們可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格并不是影響購(gòu)買(mǎi)決策的唯一因素，消費(fèi)者可能因?yàn)榫€下渠道提供更好的服務(wù)而選擇價(jià)格高的線下渠道銷(xiāo)售商品，反之亦然。消費(fèi)者最終在乎的是顧客讓渡價(jià)值，所以如何確定合理的價(jià)格和服務(wù)水平提高顧客的讓渡價(jià)值成為企業(yè)另外一個(gè)

3、需要關(guān)注的問(wèn)題。
　　本研究假設(shè)一個(gè)零售商擁有線上和線下銷(xiāo)售渠道，零售商只銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，考慮了無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩種情況。本研究首先建模計(jì)算不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，零售商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，線上渠道提供服務(wù)，考慮顧客讓渡價(jià)值三種情況在分散決策和集中決策時(shí)線上渠道和線下渠道分別的最優(yōu)定價(jià)，并相應(yīng)的得到每種情況下線上渠道、線下渠道、零售商的收入。然后建模計(jì)算了考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，零售商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，線上渠道提供服務(wù)，考慮顧客讓渡價(jià)值三種情

4、況在分散決策和集中決策時(shí)線上渠道和線下渠道分別的最優(yōu)定價(jià)，并相應(yīng)的得到每種情況下線上渠道、線下渠道、零售商的收入。通過(guò)分析和賦值畫(huà)圖探究了各變量之間的關(guān)系以及各變量與線上渠道收入，線下渠道收入，零售商收入，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入之間的關(guān)系。
　　在綜合前人的基礎(chǔ)上，本文取得了以下成果:建立了雙渠道零售商在不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，線上渠道提供服務(wù)，考慮顧客讓渡價(jià)值幾種不同情況下的價(jià)格決策模型，并用軟件計(jì)算出了結(jié)果，進(jìn)行了算例