基于顧客策略行為的零售商定價與快速反應研究.pdf

1、伴隨著市場競爭的日益激烈和科學技術的飛速發(fā)展,產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快,越來越多的產(chǎn)品開始具有易逝品的特征。面對復雜多變的市場環(huán)境和日趨個性化的顧客需求,零售商往往難以準確把握產(chǎn)品的訂購數(shù)量。當零售商的訂貨數(shù)量超過顧客需求時,零售商不得不采用降價促銷的方式處理銷售期末的剩余庫存。隨著零售商季末促銷活動頻率的不斷增加和促銷力度的不斷加強,越來越多的顧客發(fā)現(xiàn)等待降價購買更加有利可圖。顧客在購買產(chǎn)品時,會在立即購買和等待降價購買之間做出對自

2、己最有利的選擇。顧客這種比較各種備選方案,以最大化自身效用的購買行為被稱為“顧客策略行為”。近些年來,有關顧客策略行為的研究已經(jīng)取得了長足的進展。本文對顧客策略行為進行了一些研究,主要的內(nèi)容是:構建在經(jīng)典報童模型基礎之上,所以本文對經(jīng)典的報童模型進行了簡單介紹。在經(jīng)典的連續(xù)報童模型中引入顧客策略行為,對經(jīng)典報童模型在顧客的角度上進行了擴展;然后針對顧客策略行為,引入零售商的最惠顧客條款,對基于策略顧客的報童模型在零售商的角度上進行了擴展

3、。經(jīng)典報童模型以及擴展的兩個模型為下面章節(jié)的公式推導奠定了基礎。構建了由一個零售商和一個顧客群體所組成的報童模型,這個顧客群體中同時包含策略顧客和短視顧客。引入最惠顧客條款以實現(xiàn)零售商對策略顧客和短視顧客制定統(tǒng)一的銷售價格。研究結(jié)果表明:在報童模型中,零售商實施最惠顧客條款可以統(tǒng)一定價,而不用考慮策略顧客和短視顧客的比例;在最惠顧客條款下,零售商所獲得的利潤要大于等于單純按照策略顧客或短視顧客的保留價格定價的利潤。零售商銷售期末的降價促

4、銷行為降低了策略顧客在銷售期的購買意愿。顧客被訓練等待到產(chǎn)品降價促銷時購買,這影響了零售商的銷售利潤?，F(xiàn)實中的零售商往往采用多種策略提升策略顧客在銷售期的購買意愿。贈品促銷可以提升策略顧客對產(chǎn)品的估值,從而提升策略顧客在銷售期的購買意愿,促使策略顧客提前購買?？焖俜磻梢允沽闶凵谈玫膽獙Σ淮_定的市場需求,在減少產(chǎn)品缺貨帶來的利潤損失的同時,制造稀缺促使策略顧客提前購買,可以有效的提高零售商的利潤。與單純實施一種策略相比,贈品促銷策略和