網(wǎng)店服裝模特因素及負(fù)面身體意象對(duì)女大學(xué)生購(gòu)買決策的影響.pdf

1、近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越普遍，網(wǎng)購(gòu)服裝更是風(fēng)靡。為了促進(jìn)銷售，服裝網(wǎng)店采取多種多樣的展示方法，盡可能的讓消費(fèi)者更全面的了解服裝商品，最基本的就是圖片和文字說(shuō)明相結(jié)合，還有的甚至選用視頻動(dòng)態(tài)展示。服裝網(wǎng)店的圖片展示主要包含折疊、平鋪、懸掛、人臺(tái)、人體模型以及真人模特展示這幾種方式。研究表明，服裝展示是影響服裝網(wǎng)購(gòu)決策的重要因素，并且真人模特展示是促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)決策的最好的方式，但真人模特展示的具體因素對(duì)購(gòu)買決策的影響卻未得到充分證

2、實(shí)。此外，個(gè)體對(duì)自己的身體的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)即身體意象，尤其是負(fù)面身體意象，對(duì)服裝購(gòu)買也會(huì)產(chǎn)生影響。因?yàn)槿藗冊(cè)谶x購(gòu)服裝的時(shí)候，除了關(guān)心服裝的款式、面料、色彩和尺寸等問(wèn)題，還要考慮一個(gè)重要的因素那就是自己的身體情況，要考慮服裝能否遮掩修飾自己身體的不足之處。因此，本研究試圖將影響服裝網(wǎng)購(gòu)決策的服裝展示因素更加細(xì)化，研究服裝展示的模特因素包括模特胖瘦程度和數(shù)量對(duì)購(gòu)買決策的影響，同時(shí)將個(gè)人的心理特征——胖負(fù)面身體意象——納入與購(gòu)買決策一起研究。

3、女大學(xué)生在服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中是個(gè)重要的消費(fèi)群體，因此本研究只選取女大學(xué)生為研究對(duì)象。本研究旨在探索對(duì)于具有高低不同胖負(fù)面身體意象的女大學(xué)生，服裝展示的模特因素對(duì)其購(gòu)買決策有什么影響，這可以給淘寶網(wǎng)的女裝店鋪提出切實(shí)可行的建議，對(duì)于提升店鋪銷量有重要意義。
　　本研究分為三個(gè)相互聯(lián)系的部分:調(diào)查研究、實(shí)驗(yàn)研究和訪談研究。
　　調(diào)查研究以“連衣裙”為搜索詞，調(diào)查了100家淘寶網(wǎng)的女裝店鋪的服裝展示的現(xiàn)狀。結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾乎所有店鋪都只用了

4、一個(gè)模特展示服裝，并且絕大部分模特偏瘦，其BMI均值才16.8;另外店鋪級(jí)別越高，展示服裝時(shí)越傾向于真人模特展示，展示服裝越全面，給出的模特試穿信息越多。
　　實(shí)驗(yàn)一采用2×4混合設(shè)計(jì)，使用劉達(dá)青的簡(jiǎn)版負(fù)面身體意象量表-胖分量表測(cè)量女大學(xué)生的負(fù)面身體意象，選出高低胖負(fù)面身體意象組被試各25名，全體被試身體健康，視力或矯正視力正常，沒(méi)有色盲，平均年齡為21.29歲。實(shí)驗(yàn)研究了模特胖瘦程度不同的時(shí)候，具有不同程度胖負(fù)面身體意象的女大學(xué)

5、生的購(gòu)買決策情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)服裝展示模特的胖瘦程度對(duì)女大學(xué)生的購(gòu)買決策有顯著影響，胖負(fù)面身體意象對(duì)其購(gòu)買決策沒(méi)有顯著影響。
　　實(shí)驗(yàn)二采用2×3被試間設(shè)計(jì)，使用劉達(dá)青的簡(jiǎn)版負(fù)面身體意象量表-胖分量表測(cè)量女大學(xué)生的負(fù)面身體意象，選出高低胖負(fù)面身體意象組被試各29名，全體被試身體健康，視力或矯正視力正常，沒(méi)有色盲，平均年齡21.57歲。實(shí)驗(yàn)研究了模特?cái)?shù)量不同的時(shí)候，具有不同程度胖負(fù)面身體意象的女大學(xué)生的購(gòu)買決策情況。結(jié)果表明，服裝模特?cái)?shù)

6、量對(duì)女大學(xué)生購(gòu)買決策有顯著影響，胖負(fù)面身體意象對(duì)其購(gòu)買決策沒(méi)有顯著影響。
　　訪談研究則以參與實(shí)驗(yàn)的被試為對(duì)象，對(duì)其中20人深入訪談，進(jìn)一步探討了女大學(xué)生做出購(gòu)買決策的原因。結(jié)果表明，將被試對(duì)其作出購(gòu)買決策的原因大致可以歸為四個(gè)大類:瘦或者顯瘦、服裝細(xì)節(jié)、勻稱的身材和與自己體型相近，其中提到“瘦”這個(gè)原因的最多，占到了52％，然后依次是勻稱身材(32％)、服裝細(xì)節(jié)(12％)、模特與自己體型接近(4％)。
　　本研究得到了以下

7、結(jié)論:第一，目前淘寶網(wǎng)的女裝店鋪絕大部分只使用一個(gè)模特展示服裝，并且絕大部分模特偏瘦，其BMI均值才16.8;第二，無(wú)論女大學(xué)生的胖負(fù)面身體意象是高還是低，她們都傾向于選擇BMI約為18.5的模特展示服裝;第三，無(wú)論女大學(xué)生的胖負(fù)面身體意象是高還是低，她們都傾向于選擇2個(gè)模特同時(shí)展示服裝;第四，女大學(xué)生的胖負(fù)面身體意象對(duì)購(gòu)買決策影響不顯著，無(wú)論胖負(fù)面身體意象的高低，她們做出購(gòu)買決策是屬于審美傾向的，對(duì)模特的胖瘦程度和數(shù)量偏好是一致的;第

8、五，網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)，女大學(xué)生給出的影響其購(gòu)買決策的原因中88％是模特的身材，剩下的是服裝細(xì)節(jié)。
　　本研究說(shuō)明在服裝的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，網(wǎng)店的服裝展示模特的胖瘦程度以及模特?cái)?shù)量對(duì)女大學(xué)生的購(gòu)買決策有重要影響。據(jù)此，本研究可以給淘寶網(wǎng)的女裝店鋪提出一些可行的建議:第一，展示方式上，采用真人模特展示為主，其他展示方式為輔的綜合展示;第二，采用自主實(shí)拍圖模式，圖片要清晰、不失真，盡量不要采用網(wǎng)絡(luò)圖片;第三，展示維度上，正面、側(cè)面和背面均需要展示，