負面網絡口碑對大學生購買意愿影響的實證研究.pdf

1、互聯(lián)網的迅速發(fā)展使得網絡應用不斷增加，互聯(lián)網已成為消費者與外界接觸溝通的重要媒介。消費者在網絡上發(fā)布的口碑信息，涉及到企業(yè)的各個方面，應被納入企業(yè)營銷關注的范疇。企業(yè)不僅要重視正面口碑，對于負面口碑更應予以關注。企業(yè)辛苦建立起來的品牌，也許會被一條負面口碑擊毀。因此必須對負面口碑，特別是網絡負面口碑給予足夠的重視。
　　 口碑的作用已經得到企業(yè)的重視，并且應用的越來越多，但對口碑和網絡口碑的大部分研究成果屬于描述性、總結性或理論

2、綜述性文章，相比國外研究，國內的實證研究成果較少。與企業(yè)和消費者認識到負面口碑的重要性不同，研究者們專門針對負面口碑的研究較少，負面網絡口碑的研究則更少。因此，本文將對負面網絡口碑對消費者購買意愿的影響進行研究。
　　 本文首先回顧了口碑、購買意愿、口碑對購買意愿的影響及口碑傳播影響因素的相關理論，為構建研究模型奠定了理論基礎。
　　 然后在文獻研究的基礎上，構建了本文的概念模型，提出19條研究假設，并制定了調查問卷。<

3、br>　　 接著，采用線上與線下的方式收回411份有效調查問卷，利用SPSS11.5和AMOS18.0，探索了口碑特征、傳播者特征、接收者特征對購買意愿的影響，得出主要結論：口碑的質量、時效性、接收者產品涉入對信任具有顯著正向影響，其中質量對信任的影響最大，其后依次是產品涉入、時效性；口碑質量、數(shù)量、體裁、傳播者專業(yè)性、關系強度對感知風險具有顯著正向影響，影響的大小依次排序是傳播者專業(yè)性、口碑數(shù)量、口碑質量、傳播者與接收者的關系強度、