搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的反壟斷研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，在線廣告模式得到了空前的發(fā)展，搜索引擎運(yùn)營(yíng)商作為在線廣告的載體，也隨之迅速的發(fā)展。對(duì)于搜索引擎運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在線廣告已經(jīng)成為他們主要的收入來(lái)源。但目前搜索引擎運(yùn)營(yíng)商普遍采取競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，這種機(jī)制本身就備受爭(zhēng)議，而且搜索引擎市場(chǎng)的高集中度也引起了反壟斷機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注。本文以此為切入點(diǎn)，先分析競(jìng)價(jià)排名機(jī)制對(duì)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)水平與服務(wù)質(zhì)量的影響，實(shí)際上，目前大部分搜索引擎運(yùn)營(yíng)商普遍采用競(jìng)價(jià)排名這種機(jī)制，本文接著深入探

2、討主導(dǎo)的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商是否濫用了市場(chǎng)勢(shì)力，是否是因?yàn)槭袌?chǎng)勢(shì)力導(dǎo)致了競(jìng)價(jià)排名機(jī)制需要反壟斷機(jī)構(gòu)關(guān)注，最后為反壟斷機(jī)構(gòu)提供政策性建議。
　　由于搜索引擎運(yùn)營(yíng)商普遍采用競(jìng)價(jià)排名這種機(jī)制對(duì)廣告商進(jìn)行排名，本文先從競(jìng)價(jià)排名機(jī)制入手，與自然算法相比較，分析競(jìng)價(jià)排名機(jī)制下搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量選擇，然后結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的學(xué)習(xí)效應(yīng)，在競(jìng)價(jià)排名的背景下，分別從壟斷和不對(duì)稱寡頭兩種情形出發(fā)，研究搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量選擇。最后結(jié)合案例分析，

3、以歐盟委員會(huì)對(duì)谷歌的調(diào)查為背景，進(jìn)一步分析占支配地位的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商是否濫用了市場(chǎng)勢(shì)力。
　　通過研究我們發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)價(jià)排名機(jī)制下，采用競(jìng)價(jià)排名的運(yùn)營(yíng)商會(huì)出現(xiàn)質(zhì)高價(jià)優(yōu)，質(zhì)優(yōu)價(jià)低，質(zhì)次價(jià)低，質(zhì)次價(jià)高四種均衡，只有在出現(xiàn)質(zhì)次價(jià)高的情況下，才需要反壟斷機(jī)構(gòu)干預(yù)。對(duì)于采用競(jìng)價(jià)排名的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在壟斷情形下，引入學(xué)習(xí)效應(yīng)以后，壟斷的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)最大化的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格均優(yōu)于社會(huì)福利最優(yōu)水平。這就意味著，至少對(duì)搜索用戶而言，搜索引擎市場(chǎng)壟斷