網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題及對策研究.pdf

1、|叫絡(luò)r肯法律舊題艟對策fJ|究引言告是一種市場彳：】二為。在市場經(jīng)濟(jì)運行中，廣告業(yè)是溝通生產(chǎn)者與消費者具有幫助企業(yè)開拓市場、創(chuàng)立品牌和引導(dǎo)消費的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告作為知識密集、技術(shù)密集和人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展不僅有助于經(jīng)濟(jì)資源的合理配置，而且有助于新經(jīng)濟(jì)的健康成長。計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。尤其是近幾年來，網(wǎng)絡(luò)公司的許多網(wǎng)站廣告正在迅速充斥著各種傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)站上的各種廣告更是令人眼花繚亂，這種網(wǎng)絡(luò)廣告正

2、異軍突起，并越來越多的廣告主看好。在知識經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展水平是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)綜合實力和網(wǎng)絡(luò)文化質(zhì)量的重要標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度的完善在一定程度上代表著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。應(yīng)該看到的是，作為廣告業(yè)的后起之秀，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新生事物。由于法律的滯后性，網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的諸多法律問題，不僅給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身的發(fā)展帶來了不便，也使廣告的行政管理部門和相關(guān)的法律機構(gòu)在某種程度上陷于一種尷尬的境地。目Iji『，網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制問題在全世界包括網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

3、比較成熟的國家，都處在探索和研究階段。網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問題是多方面的，不僅有技術(shù)方面的，也有道德方呵的，更有法律方面的。網(wǎng)絡(luò)廣告法律闖題的研究是一個前沿的、邊緣的、深層位、網(wǎng)絡(luò)廣告不當(dāng)行為的表現(xiàn)及其法律規(guī)制、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布前審查和網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)自律等突出的問題作一些探討，以期對我國網(wǎng)絡(luò)廣告法制建設(shè)與完善能有所裨益，從而為保護(hù)消費者合法權(quán)益、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展盡自己的綿薄之灰?！?本文丌篇第一章便從網(wǎng)絡(luò)廣告的概述入手，就是要從它的產(chǎn)生

4、、歷史、發(fā)腱、特征及其表現(xiàn)形式和價值構(gòu)造，多方面剖析網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生事物，從而發(fā)現(xiàn)問題。其他各章的寫作思路都是通過對問題的分析，提出解決問題的辦法和對策，進(jìn)而對完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度提蹬具體的建議。這是山丁網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的脫狀迫切需要的是操作性強的規(guī)范，而不是將這些法律問題的提出或簡社羅列。本文在整個寫作過程中，一直得到了指導(dǎo)老師黃勇副教授的大力幫助，資料收集也曾得到國家工商管理局廣告司廣告管理處處長，中央國家機關(guān)育卸i聯(lián)介會委員于法昌先生的有

5、益支持。在此，深表感謝丫，嘲絡(luò)廣告法律問題發(fā)對策fij|_究第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述嗍絡(luò)發(fā)源J：美國，網(wǎng)絡(luò)廣告也是首先出現(xiàn)在美國。t994年年底，在美幽“倒川^一’例站l：出現(xiàn)了靜態(tài)剛絡(luò)廣告后，隨著因特剛的迅速發(fā)展嘲絡(luò)廣告發(fā)J止川火，川仃美力1面的，1i完全統(tǒng)計，1996年，美幽的網(wǎng)絡(luò)』“告營業(yè)額約3億戈兒，1999印足3()億莢7i：預(yù)計2004年達(dá)220億莢元，個球町能會達(dá)：：0億蘢，L’特I劂是新的媒體，但它不僅僅是媒體，它是一‘個商務(wù)

6、的、F臺，自‘著射外個。孫sJ，所以不能把它當(dāng)作報紙、雜志一樣來對待。對這個問題的認(rèn)識和定f扛，問制定網(wǎng)絡(luò)廣告的法律、法規(guī)、政策、方針和監(jiān)管的辦法和指導(dǎo)思想都將有著重要關(guān)系?！谝还?jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與類型一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念“廣告”一詞來源于拉丁語(advertise)，本義為“誘導(dǎo)”、“注意”和廣而告之的意思。目Iii『國內(nèi)、國際通常所說的廣告有廣義和狹義之分。本文所論及的廣告是狹義的廣告，即商業(yè)廣告。人類對廣告的認(rèn)識有一個發(fā)展變化的過程

7、。1890年以前，西方社會對廣告的定義一般是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞，認(rèn)為廣告是與新聞報道類似的傳播手段，其主要作用是告知。1894年美國現(xiàn)代廣告之父A]bertlasker認(rèn)為，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”，強調(diào)廣告是推銷，自勸服的意思。而影響最大的是美國營銷協(xié)會的定義，“廣告是有可確認(rèn)的廣告l。對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”，也有人翻譯為，“有明示的廣告主，將其創(chuàng)意、商品、勞務(wù)等以有費的方式所做的

8、有償?shù)漠?dāng)面提示和推薦”。我國廣告法對廣告的定義是，“商品的經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過1一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者提供的服務(wù)的商、Ik廣告”。歸根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動，本質(zhì)是為產(chǎn)品或服務(wù)所作的銷售訊息。就網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言，其性質(zhì)跟傳統(tǒng)的廣告并沒有什么不l刊，只是發(fā)布和傳播宣傳“媒體”有差別。那么，什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟

9、、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布和傳播的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商IkJ’。告。：：、網(wǎng)絡(luò)廣告的常見類型惻絡(luò)廣告的形式多種多樣，但到目前為止，最常見的有如F幾利一類必：I、旗『㈨一告(Banner)：又稱橫幅式廣告，最常用的廣告尺寸是486x60(或80)像素。相當(dāng)于152厘米左右，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容通常似r嘲頁的正上方，一般做成動化，形式生動，最容易引起網(wǎng)民的注意，足』“i1t投放網(wǎng)絡(luò)廣告的主選。一‘j新【t：《H