碎片化語(yǔ)境下的消費(fèi)者信息選擇路徑研究.pdf

1、新媒體技術(shù)的發(fā)展,大大改變了傳統(tǒng)的媒體傳播模式,引發(fā)了媒體行業(yè)的大變動(dòng)。在目前的新媒體語(yǔ)境下,傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系從精神家園到信用體系,從話語(yǔ)方式到消費(fèi)模式都一一瓦解,取而代之的是一個(gè)個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求,以及社會(huì)成分的碎片化分割。面對(duì)新媒體的發(fā)展以及碎片化趨勢(shì)的日益加強(qiáng),黃升民指出,“占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費(fèi)正分崩離析、逐步瓦解,取而代之的是小眾化、碎片化消費(fèi)。”而消費(fèi)的變革,則必然“推動(dòng)著數(shù)字新媒體營(yíng)銷的不斷成熟與發(fā)展。”<

2、br>　　 受新媒體環(huán)境的影響,消費(fèi)者的自我意識(shí)日益加強(qiáng),他們開(kāi)始積極尋求有別于電視影像的行動(dòng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者將數(shù)字信息化作為實(shí)現(xiàn)愿望的媒介加以運(yùn)用,越來(lái)越多的消費(fèi)者在信息技術(shù)的影響下,激發(fā)了內(nèi)心的另一個(gè)自我,并開(kāi)始積極構(gòu)建自我體系。日本學(xué)者水越伸認(rèn)為,一個(gè)人持有表現(xiàn)欲并努力去實(shí)現(xiàn)愿望的行為,既是個(gè)人的一件小事也是一種不可忽視的社會(huì)現(xiàn)象。
　　 在碎片化語(yǔ)境下,并且隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的逐漸加強(qiáng),企業(yè)營(yíng)銷顯然必須超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷

3、方式。但是,目前很多企業(yè)的營(yíng)銷模式以及一些廣告投放策略并沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的改變。原因之一是企業(yè)主對(duì)“碎片化語(yǔ)境下的消費(fèi)者信息選擇”沒(méi)有充分的理解；原因之二是企業(yè)主對(duì)“有效信息如何有效到達(dá)消費(fèi)者的路徑”不甚清楚。此兩種原因?qū)е铝似髽I(yè)主花費(fèi)大量廣告營(yíng)銷費(fèi)用卻受益不多。
　　 本論文高度剖析消費(fèi)者的自我覺(jué)醒和自發(fā)行為,認(rèn)為消費(fèi)者積極的信息搜索及分享行為已高度影響著企業(yè)的營(yíng)銷策略。本論文在結(jié)合了傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式AIDMA模型以及日本電通