消費者信息處理

1、消費者信息處理過程,,消費者信息處理過程,包裝影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 路易斯·切斯金 20世紀30年代 印有圓形的包裝同一產(chǎn)品兩種包裝 印有三角形的包裝80%的消費者喜歡印有圓形包裝的產(chǎn)品，他們認為圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質(zhì)量更好！,,消費者信息處理過程,大腦如

2、何處理市場營銷刺激,？,消費者信息處理過程,,,信息處理過程,暴露,注意,理解,接受,保持,,,消費者知識,營銷刺激,,,,,,,,,,,消費者信息處理過程,暴露 / 接觸 / 展露 一家公司發(fā)現(xiàn)通過改變自己在收集引擎中的不同位置，可以在因特網(wǎng)搜集中保持一個很高的被搜集率，這就相應(yīng)地使更多消費者有機會看到該公司及其產(chǎn)品。在把它的位置改變了4個月之后，其每月銷售額從25000美元飛升到65000美元。,消費者信息處理

3、過程,暴 露 的 類 型,,,有意暴露：主動尋找有助于實現(xiàn)自己目標的信息,無意暴露：無意中接觸到的營銷刺激,消費者信息處理過程,感覺 直接作用于感覺器官的外部刺激的個別屬性在人腦中的反映 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺,消費者信息處理過程,視覺營銷者將

4、要表達的意義通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺渠道加以傳遞 電子產(chǎn)品小型化并變得更加色彩繽紛顏色還能影響我們的情感 紅色能產(chǎn)生喚醒的感覺并刺激食欲，藍色更令人放松。加拿大人和香港人對藍色的偏好是一致的。藍色能引起對未來的積極感覺。對顏色的反應(yīng)來自后天的學習 西方，黑色是哀悼的顏色；東方，白色是哀悼的顏色。顏色對消費者行為影響 丹麥一公司推出白色干酪，以“卡

5、斯特羅·比安科”的名字用紅色包裝投放市場。盡管味覺測試效果好，但銷量令人失望。該產(chǎn)品以白色包裝和“懷特（white）·卡斯特羅 ”推出后銷量翻番。 快餐店里的橙色裝飾可以引發(fā)饑餓感；醫(yī)生接待室和醫(yī)院里的藍色和粉色可以減輕病人的焦慮。 1940年，紐約的碼頭工人 大罷工,消費者信息處理過程,聽覺現(xiàn)場的廣播廣告有助于消費者對于營銷信息的接收。 倫敦曾有一家百貨商店做過

6、一項有趣的實驗：在一組商品上用文字標簽進行介紹，而在另一組商品旁邊裝上微型擴音器，用聲音進行介紹。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能比較準確說出商品性能的是聽聲音的消費者。使用優(yōu)美的音樂作為背景來建立消費者對產(chǎn)品的積極聯(lián)系。 英國一項關(guān)于音樂節(jié)拍對實際的和感知的就餐時間、支出餐費的研究表明，當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂時長很多；同時，慢的音樂節(jié)拍增加了消費者在餐館里的消費支出。,消費者信息處理過程,嗅覺

7、 氣味能夠激發(fā)情感，喚醒記憶，緩解壓力。美國市場上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道。 咖啡的氣味能喚起許多美國人對童年時期母親做早餐的記憶。福爾杰公司將其用于一則廣告：一位身著軍服的年輕男子一大早趕到家，走進廚房，打開福爾杰咖啡的包裝，咖啡的芳香飄到樓上。她的母親睜開眼睛，笑道：“他回家了！” 一項研究中，兩種不同的香味被加入到同一種面巾紙上，消費者感知其中一種是上等的和昂貴的，而另一種被認為是在廚房中使用的。 不少

8、產(chǎn)品中伴有各種氣味，吸引消費者氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。倫敦一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起了消費者的注意，把超市里的顧客都吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里的草莓樣品都被搶購一空。 香味廣告,消費者信息處理過程,香味廣告寶潔公司在英國公交車站棚安置散發(fā)出芳香的廣告，促銷其柑橘香味的香波。在一則廣告牌中，輕風吹過一

9、位快樂的年輕女性的發(fā)梢，廣告牌的下部有一個按鈕，一按就散發(fā)出香霧。加拿大YTV電視臺與卡夫加拿大（Kraft Canda）公司主辦的“氣味釋放刮卡”比賽。 一個栩栩如生的鼻子在YTV周末早上節(jié)目的屏幕上來回嗅著產(chǎn)品，孩子們刮擦游戲卡猜出與卡夫產(chǎn)品相匹配的氣味。第100個通過免費電話正確的猜出氣味的人將獲得Roots（一家全加拿大的服裝零售商）提供的價值500美元的禮品券。游戲卡散發(fā)出的氣味包括酸泡菜味、桔子皮味

10、、沼澤氣等。,消費者信息處理過程,味覺味覺是相當主觀的，具有很大的個體差異和文化差異。 口味會發(fā)生變化。日本飲料公司正在追趕著日本年輕消費者關(guān)注健康的狂熱新動向。他們正變得越來越關(guān)注健康，只喝味道平和的含水飲料。飲料生產(chǎn)商正努力生產(chǎn)透明的水果飲料。,娃哈哈公司推出了一種新的茶飲料，在廣告中，一位消費者盯著瓶子迷惑不解：這是茶，還是水？,消費者信息處理過程,觸覺包裝中利用觸覺來激發(fā)消費者的興趣 家用美容品的一些新型塑

11、料瓶混合了感覺柔和的樹脂，以便拿在手里產(chǎn)生一種磨砂般柔和的阻力。觸覺在銷售的互動過程中是一個不可忽視的因素。 多數(shù)消費者習慣通過親手觸摸商品來鑒別商品的品質(zhì)。在超市購物，由于可以親手觸摸商品，使其銷售額大大高于不開架的零售店。同時，不能親手觸摸商品也成為阻礙消費者網(wǎng)上購物的原因之一。,消費者信息處理過程,絕對感覺閾限 能夠引起感覺的最小刺激量要使市場營銷刺激影響到消費者，通常需要達到絕對感覺閾限，來引起消費

12、者的注意。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。差別感覺閾限 能夠被覺察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺差(just noticeable difference，縮寫為JND) 比如普通蚊香可以用8小時。幾乎所有品牌的生產(chǎn)者都認為8小時已經(jīng)足夠長了。然而，一家公司希望提高它的蚊香質(zhì)量和長度。經(jīng)過仔細研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺差是50%，也就是說蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用12小時。于是該公司推出了該種蚊香，并獲得了巨大

13、的成功。,消費者信息處理過程,差別感覺閾限在市場營銷中有重要的應(yīng)用：一方面，當企業(yè)想讓消費者覺察到他們產(chǎn)品的改進時，他們應(yīng)該讓產(chǎn)品改進的數(shù)量大于消費者的最小可覺差，任何少于差別閾限值的改變都是浪費。另一方面，當企業(yè)不想讓消費者覺察到他們產(chǎn)品的改變時，則應(yīng)把這種改變控制在最小可覺差的范圍之內(nèi)。韋伯定律 個體可覺察到的刺激強度變化量△I與原刺激強度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。,消費者信息處理過程,596

14、 600 550 550,消費者信息處理過程,感覺的相互作用 某一感官受到某一刺激物作用而產(chǎn)生的感覺，會使另一感官對另一刺激物的感受性發(fā)生變化。紅燈照明會使聽覺感受性降低，綠燈照明會使聽覺感受性提高。在營銷中，產(chǎn)品包裝的顏色與銷售量有著密切的關(guān)系： 加拿大Dry牌生姜啤酒把無糖包裝從紅色變成綠色和白色后，銷售量增加了。 寶潔公司在日本推

15、出“貝貝”牌尿布，在日本競爭企業(yè)擠壓下，市場份額萎縮到不足10%。寶潔重新設(shè)計其一次性尿布，使其更薄，同時改變尿布的顏色。男孩子用的尿布是藍色，女孩子用的是粉紅色。通過一系列改進，現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場占有率超過20%，居同行業(yè)第二。刺激物的顏色在消費者的理解過程中也是重要的認識線條。 在美國，橙色被認為很廉價。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進橙色，結(jié)果銷售增加了7%。,消費者信息處

16、理過程,感覺適應(yīng) 感官因接受刺激量的多少或強弱而改變其敏銳程度。包括兩個方面：因某種刺激過多過強而降低感覺的敏銳程度；長期缺乏某種刺激而提高感覺的敏銳程度。 時尚潮流變化 自發(fā)品牌轉(zhuǎn)換 公司周期性改變標識過度暴露 習慣化 由于對刺激的過度熟悉，因而失去了對其的注意。 營銷過程中會出現(xiàn)廣告疲勞，所以要定期更新廣告 品牌經(jīng)營上過度授權(quán)也會使品牌的價值加速折耗,消費者信息處理過程,閾下

17、知覺（低度暴露）閾下廣告 在電影院中“吃爆米花”和“喝可口可樂”的詞在電影屏幕上閃爍，曝光時間很短（每5秒鐘放映1/3000秒），觀眾意識不到所看到的消息。據(jù)報道，在6個星期的實驗中，爆米花的銷售額增加了58％．可口可樂的銷售額增加了18％。然而，由于沒有采取科學的控制，研究者不能重復結(jié)果。 自助錄音機工業(yè)就是基于閾下說服的假設(shè)。磁帶播放出輕松的音樂(或海洋的波浪聲)，并帶有閾下信息(如“慢慢咀嚼”、“吃少——點”、“找能夠

18、“、“我下決心”)。,消費者信息處理過程,閾下知覺研究基于兩個理論假設(shè)第一個理論，持續(xù)接收非常弱的刺激(即閾限以下)能使這些刺激形成強大的力量，從而提高宣傳效果。這就是弱刺激不斷在電影屏幕上或在錄音帶上重復閃觀的作用理論。第二個理論是基于閾下性刺激能引起無意識性動機的理論。 帕卡德試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動。,消費者信息處理過程,注意 心

19、理活動或意識對一定對象的指向和集中。注意不是一個獨立的心理過程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過程。 有意注意 注意的分類 無意注意 注意的特點 指向性 集中性 轉(zhuǎn)移性,,消費者信息處理過程,選擇性注意 1969年，美國廣告協(xié)會的研究表明，平均每天潛在顯現(xiàn)在消費

20、者眼前的廣告信息達1500個，但被感知的廣告只有75個，而產(chǎn)生實際效果的只有12個。知覺警戒 消費者在感知特定形態(tài)信號過程中的靈敏性和正確性，是一種注意形態(tài)。 知覺警戒對營銷人員的意義之一是瞄準那些需求發(fā)生變化的消費者。消費者會注意那些與他們正在變化的需求相關(guān)的信息。知覺防御 消費者傾向于有意地扭曲那些帶有威脅性或與他們的需要、信仰、態(tài)度、價值觀不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入。

21、認知容量 處理信息的認知資源是有限的 7+2個信息塊,消費者信息處理過程,影響注意的因素 刺激物因素 個體因素 情境因素,消費者信息處理過程,刺激物因素 大小 顏色 位置 隔離 突出 格式 動感,消費者信息處理過程,美國紐約國際銀行 沉默廣告 一天晚上，全紐約的廣播電臺正在播放節(jié)目，突然間，全市所有廣播都在同一時刻向聽眾播放一則通告：聽眾朋友，

22、從現(xiàn)在開始播放的是由本市國際銀行向您提供的沉默時間。緊接著整個紐約市的電臺就同時中斷了10秒鐘，不播放任何節(jié)目。一時間，紐約市民對這個莫名其妙的10秒鐘沉默時間議論紛紛，于是“沉默時間”成了全紐約市民茶余飯后最熱門的話題，國際銀行的知名度迅速提高，很快家喻戶曉。,消費者信息處理過程,突出 香港電視臺曾經(jīng)做過一個漢堡包的廣告：一個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫面，且沒有任何文字或聲音說明，到了第1

23、6天仍是這個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上行走，所不同的是，每留下一個腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這種欲言又止、欲揚先抑的新奇的廣告就能取得比較好的效果。,消費者信息處理過程,動感 不斷變化字體與圖案的霓虹燈比固定的霓虹燈更吸引人，商場里旋轉(zhuǎn)著的貨架、會做簡單動作的模特都以運動的姿態(tài)引起人們的注意。又如紐約地鐵媒體公司開發(fā)出新載體，就是地鐵隧道兩側(cè)的墻壁，乘客可以在快速開動的地鐵上，在很短的時間間隔內(nèi)，看到內(nèi)容連續(xù)的燈箱廣告，就像觀

24、看連續(xù)翻動的動畫片一樣。,消費者信息處理過程,個體因素 需要與動機 態(tài)度 注意范圍 適應(yīng)程度,消費者信息處理過程,1998年，海岸沙灘上的廣告 亞當·帕特里克·道瑞設(shè)計了一種橡膠廣告墊。這種墊可以粘在翻沙機的滾輪上。每天早上，當翻沙機在沙灘工作后就會在沙灘上留下許多該廣告墊的痕跡。在一塊沙灘上，每天早上在第一批沙灘游人到來之前，這些墊子會在翻沙機翻過后留下大約5000個小的廣告牌。

25、在1998年，Bestfoods公司使用這種最新媒體為他們的Skippy牌花生奶油產(chǎn)品做宣傳。沙灘旅游者也似乎很贊賞這種廣告。認為“它太酷了”，而且他們清晨在沙灘漫步時就注意到這些廣告了。,消費者信息處理過程,情境因素環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分暫時的個人特征如身體狀況、情緒等,消費者信息處理過程,以下所列出的是針對設(shè)計黃頁廣告的一組建議：A明智地使用顏色。不要在所有的圖片或者字塊上填滿顏色，并且不要只把你的廣告涂成五顏六

26、色。B從其它媒體中組合材料。如果你同時在其他媒體上做廣告，在你的黃頁書中使用從那些廣告中取出的圖片，創(chuàng)建一體化的市場營銷方法。C在你的廣告中使用新奇的方式。使用不規(guī)則邊界使你的廣告從眾多競爭對手的廣告中脫穎而出。注意在大多數(shù)的廣告中，那些文字是如何被排列的，你試著反著做一下。D只要合適就使用一個圖表或者例子。圖形形象能夠創(chuàng)造很好的吸引點。使用有現(xiàn)代感的素材，避免過時的形式。E使用更多的“黃色空間”。聚集在一起的廣告使消費者感到困

27、惑并打擊了消費者積極性。盡量少用詞，較大的空間會使你的廣告更具吸引力，更可能被消費者閱讀。 在這些建議中，哪些反映了如何獲得關(guān)注的原則？,消費者信息處理過程,數(shù)據(jù)驅(qū)動處理 自下而上概念驅(qū)動處理 自上而下,消費者信息處理過程,知覺的特征 整體性原理 選擇性原理 理解性原理 恒常性原理,消費者信息處理過程,消費者信息處理過程,S SS SS

28、 SSSSSSS SS SS S,HHHH H HHHHHH HH H HHH,SSSS S SSSSSS SS S SSS,整體優(yōu)先的實驗證據(jù),H HH HH HHHHH HH H

29、H HH H,消費者信息處理過程,消費者信息處理過程,知覺整體性在營銷中的應(yīng)用蔡格尼克效應(yīng)（Zeigernik effect) 人們對不完整的任務(wù)比對完整的任務(wù)有更好的記億飛利浦公司曾經(jīng)在電視節(jié)目中播放一則電咖啡壺廣告。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他的電視廣告和電視劇。電視劇結(jié)束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內(nèi)容是這位婦女高興地對家人說：“又香又濃的咖啡煮

30、好了，快趁熱喝吧?！?2005年，可口可樂公司就推出由劉翔、潘瑋柏、余文樂和S.H.E.主演的有故事情節(jié)的系列廣告，以吸引消費者。 解百90周年慶的報紙廣告把握消費者的整體感知來進行產(chǎn)品的展示和推廣：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鮮艷的水果，就會增色不少。,知覺的選擇性,她是誰？,消費者信息處理過程,圖中畫的是什么？,消費者信息處理過程,知覺選擇性在營銷中的應(yīng)用要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)

31、品，以使消費者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。 在進行營銷傳播的過程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費者的知覺圖形。比如，“寶麗萊”公司曾邀請兩位影星扮演一對夫婦在熒屏上宣傳其生產(chǎn)的照相機。有意使圖形與背景模糊不清，以激發(fā)消費者興趣。,消費者信息處理過程,消費者信息處理過程,A 12 14 C

32、中間的字符是什么？,,,,消費者信息處理過程,你能找到圖中的狗嗎？,消費者信息處理過程,圖中有幾個人？,消費者信息處理過程,知覺理解性在營銷中的應(yīng)用利用語意的雙關(guān)是一種常見的形式 百年潤發(fā)廣告 首先，“百年潤發(fā)”的廣告詞以及邀請周潤發(fā)飾演男主角，可謂用心良苦，使品牌名稱與形象代言人的名字密切契合。 其次，“百年好合”與秀發(fā)結(jié)合，意味著中國“結(jié)發(fā)百年”的傳統(tǒng)說法。

33、 第三，京劇與洗發(fā)水結(jié)合，將該洗發(fā)水喻為國粹。,消費者信息處理過程,知覺恒常性是否具有先天性？ 知覺恒常性以經(jīng)驗、知識、對比為基礎(chǔ)。 大小恒常性 形狀恒常性 顏色恒常性,消費者信息處理過程,知覺恒常性,消費者信息處理過程,知覺恒常性,消費者信息處理過程,知覺恒常性在營銷中的應(yīng)用 企業(yè)商標會出現(xiàn)在商品包裝上，也會出現(xiàn)在電視廣告中、店內(nèi)POP廣告中、以及各類平面和戶外廣告中，盡管這些商標的大小、形

34、狀甚至各方面會有所差異，但我們還是把它們看成是同一企業(yè)的商標。,消費者信息處理過程,,,,,,,消費者信息處理過程,影響理解的因素 個體因素 動機 知識經(jīng)驗 知覺定勢（心向） 刺激物因素 刺激物的實體特征 語言與符號 情境因素 背景引發(fā)效果,消費者信息處理過程,信息處理與說服 有效說服的條件 消費者接受和順從已正確理解的信息內(nèi)容 消費者應(yīng)該認為信息內(nèi)容與刺激的主張

35、之間有肯定的關(guān)聯(lián)性 所提供的事實性信息會影響其他一次性信念 接受與順從,消費者信息處理過程,認知反應(yīng) 消費者把新的信息與原有信息或知識聯(lián)系起來的過程中，引起消費者的各種看法或意見。 康師傅飲用礦物質(zhì)水的“水源門事件”。浙江省消保委要求杭州頂津食品有限公司停止播出當前含有“選取優(yōu)質(zhì)水源”廣告詞的廣告。,消費者信息處理過程,課后實踐作業(yè)利用圖書館里的雜志，追蹤一個特定品牌隨時間變化的包裝風格。找出包裝設(shè)計的變化中，可

36、能小于最小可覺察差別的一個例子。訪問為同一類產(chǎn)品（如個人電腦、香水、洗衣業(yè)或者運動靴）設(shè)計的幾個網(wǎng)站，分析其使用的顏色和其他設(shè)計原則。哪個網(wǎng)站做得更好一些，為什么？訪問四位經(jīng)常到你用餐的餐館或食堂用餐的人。找出他們對食堂的期望和對食堂的感知。總結(jié)分析他們的感知，并和你自己的感知加以比較。為餐廳的老板寫一個行動計劃，以推動可能的改變和交流。請實際走訪超級市場并到洗發(fā)精、方便面、果汁以及餅干等四類產(chǎn)品的貨架，請以購買者的角度來找出每類