基于消費者認知視角的品牌選擇行為研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，全球化競爭日益激烈，消費者導向的市場更加復雜多變，這給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)日益認識到，只有深入了解消費者，才能塑造有競爭力的品牌。因此，對消費者品牌選擇過程及其內(nèi)在認知的研究逐漸成為消費者行為研究中的熱點。 現(xiàn)有的消費者品牌選擇行為研究成果可以分為消費者品牌選擇影響因素的研究和消費者品牌選擇總體行為的研究兩大類，后者主要從宏觀視角、企業(yè)視角和消費者視角展開研究。其中，宏觀視角傾向于運

2、用定量分析方法表示各種消費者品牌選擇宏觀研究的統(tǒng)計結(jié)果；企業(yè)視角主要專注于采用正確的品牌策略，提高品牌競爭力，進而影響消費者的品牌選擇行為；消費者視角的研究大都集中于消費者品牌選擇數(shù)學模型和選擇策略的研究，以及品牌選擇形成機理的研究等。這些現(xiàn)有文獻為進一步研究奠定了堅實的理論基礎。但是，隨著對消費者品牌選擇行為研究的逐步深入，傳統(tǒng)的消費者行為研究成果，在解釋消費者品牌選擇過程中表現(xiàn)出來的部分現(xiàn)象時，已經(jīng)逐漸顯露出一些不足，比如無法較好地

3、解釋消費者品牌選擇行為背后的認知學習過程，以及消費者多次購買后形成無意識購買的原因。 對此，本研究引入認知心理學的知識，對消費者品牌選擇的內(nèi)在認知進行深入的考察和分析，本文所做的主要工作和結(jié)論如下： 1、識別消費者品牌選擇過程中的認知成分，構(gòu)建消費者品牌選擇認知結(jié)構(gòu)模型。首先，利用口語報告法收集消費者進行模擬品牌選擇時的認知表述語句，然后在對收集結(jié)果進行整理的基礎上，編制并發(fā)放問卷，最后利用因子分析對數(shù)據(jù)結(jié)果進行處理，識

4、別出消費者品牌選擇過程中的三種認知成分，分別是消費者元認知、品牌相關(guān)知識和品牌選擇策略。在此基礎上，構(gòu)建消費者品牌選擇認知結(jié)構(gòu)模型。在該模型的基本結(jié)構(gòu)中，消費者元認知處于最高的層次，對品牌選擇策略和品牌相關(guān)知識兩個成分在品牌選擇過程中的使用起著監(jiān)視、調(diào)節(jié)、控制和評價的作用。 2、對消費者品牌選擇認知結(jié)構(gòu)模型進行擴展。首先，利用陳述性知識表征理論--激活擴散理論對品牌相關(guān)知識進行擴展。在參考前人研究的基礎上，本文指出品牌相關(guān)知識，

5、可以看作由品牌名字、產(chǎn)品類別、關(guān)聯(lián)屬性與主觀評價四種成分構(gòu)成。這四種成分之間相互聯(lián)系，形成消費者有關(guān)品牌的六類聯(lián)想，即品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想、品牌名字與主觀評價的聯(lián)想、品牌名字與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想、品牌關(guān)聯(lián)屬性與主觀評價的聯(lián)想、產(chǎn)品類別與主觀評價的聯(lián)想以及產(chǎn)品類別與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想。然后，利用程序性知識的產(chǎn)生式表征理論對消費者品牌選擇策略進行擴展。最終構(gòu)建了品牌選擇認知結(jié)構(gòu)模型的擴展模型（MKPⅠ模型）。 3、構(gòu)建消費者品牌選擇認知

6、過程模型，解釋消費者品牌選擇認知過程中的動態(tài)學習現(xiàn)象。在對消費者學習理論評述的基礎上，本文選擇Anderson的ACT*理論作為消費者品牌選擇認知過程模型構(gòu)建的理論基礎?；谠摾碚摚疚奶岢隽讼M者品牌選擇認知過程的五大主要階段，包括理解外部信息并獲得陳述性知識、采用一般領(lǐng)域程序性知識解決問題、產(chǎn)生式編輯、產(chǎn)生式可行性判斷和產(chǎn)生式調(diào)整等階段，各階段并不是嚴格的順序關(guān)系。 4、構(gòu)建消費者品牌選擇總體認知模型。在分別構(gòu)建了消費者品牌

7、選擇的認知結(jié)構(gòu)模型和品牌選擇認知過程模型的基礎上，本文結(jié)合消費者認知結(jié)構(gòu)和認知過程的關(guān)系，構(gòu)建了消費者品牌選擇總體認知模型（MKPⅡ模型），并深入考察認知過程的五個主要階段、認知結(jié)構(gòu)和認知過程的關(guān)系，以及認知結(jié)構(gòu)對消費者品牌選擇認知過程的影響，進而提出相應的研究假設。 5、對認知模型相關(guān)假設進行驗證。本文共設計了三個實證研究來對基于消費者品牌選擇總體認知模型提出的若干研究假設進行考察和驗證。在實證研究中，使用了SPSS16.0和

8、AMOS6.0等統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理，采用的方法包括聚類分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、Logistic回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等。在此基礎上進行結(jié)果分析，為企業(yè)經(jīng)營者和營銷人員提出相應的營銷建議。 總的來說，本研究圍繞構(gòu)建消費者品牌選擇認知模型為主線，分別針對消費者的認知結(jié)構(gòu)和認知過程進行了深入考察和分析，本文主要創(chuàng)新點有： 1、利用實證研究識別出消費者品牌選擇過程中的三大認知成分，并構(gòu)建消費者品牌選擇認知結(jié)構(gòu)

9、模型。 2、將Anderson的ACT*理論引入對消費者品牌選擇認知過程的研究，在此基礎上建立的消費者品牌選擇認知過程模型能夠較好地解釋消費者品牌選擇中存在的動態(tài)學習現(xiàn)象。 3、將元認知引入對消費者品牌選擇行為的考察，并利用實證研究驗證了元認知在消費者品牌選擇中的存在與作用，不僅拓展了品牌選擇研究領(lǐng)域的范圍，而且也對消費者品牌選擇行為背后的認知機制提供了一種嶄新視角的詮釋。 4、針對消費者品牌選擇的認知過程，本文

10、提出一個新觀點，即隨著消費者多次進行品牌選擇，熟悉度不斷提高，消費者會通過對一些具體的陳述性知識（屬性）進行抽象，產(chǎn)生對屬性知識的降維。并且，本文利用實證研究驗證了此結(jié)論。 本次研究由于條件限制還存在一些局限。未來可以從以下幾個方向做進一步的研究：第一，利用跨區(qū)域比較研究和動態(tài)跟蹤研究，擴大樣本范圍和樣本量；第二，利用心理學科的先進研究工具，設計具體的心理學實驗對消費者眼球滾動、大腦皮層反應等進行科學的測量，以考察消費者認知過程