茶葉區(qū)域公用品牌內(nèi)部共享制度研究——以“西湖龍井”為例.pdf

1、作為世界上最大的茶葉生產(chǎn)和消費國，茶業(yè)在我國舉足輕重。現(xiàn)階段我國茶葉生產(chǎn)規(guī)模擴展迅速，而消費增長較為緩慢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入供過于求的品牌競爭時代。我國茶產(chǎn)品濃郁的區(qū)域特性和分散的生產(chǎn)組織特點，使我國區(qū)域茶業(yè)發(fā)展對區(qū)域公用品牌有很強的依賴性。而區(qū)域公用品牌作為俱樂部產(chǎn)品，在其建設(shè)與使用過程中，常有嚴重的“搭便車”現(xiàn)象，甚至于“公地悲劇”。在無企業(yè)品牌可接盤公用品牌的情況下，為能盡量避免區(qū)域公用品牌使用中出現(xiàn)悲劇，就必須進行搭建完善的品牌共享制

2、度。本文以負有盛名的“西湖龍井”為例，對現(xiàn)行茶葉區(qū)域公用品牌的內(nèi)部共享制度進行分析研究，探討其合理性并查找可能導(dǎo)致品牌使用悲劇的制度設(shè)計和具體實施的漏洞，進而提出相應(yīng)的改進意見與建議，以期對整個產(chǎn)業(yè)公用品牌建設(shè)與分享起到一定的指導(dǎo)作用。
　　全文共六章節(jié)，第一章為引言，表述該研究的背景、意義、目的和研究的內(nèi)容、方法、路線;第二章是茶葉產(chǎn)業(yè)及茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析了我國茶業(yè)供過于求的買方市場中依賴區(qū)域公用品牌發(fā)展的狀態(tài)，以及

3、茶葉區(qū)域公用品牌依賴地理標志保護、法律歸屬主體多樣化、發(fā)展程度參差不齊和共享矛盾突出的現(xiàn)狀;第三章為茶葉區(qū)域公用品牌內(nèi)部共享制度分析的理論基礎(chǔ)，介紹了論文分析和得出相關(guān)結(jié)論所依據(jù)的理論，確定俱樂部產(chǎn)品分析視角和構(gòu)建俱樂部理論下的品牌共享制度分析框架;第四章分析了現(xiàn)行西湖龍井公用品牌內(nèi)部共享制度的形成和架構(gòu)，通過制度變遷分析，看清制度整體架構(gòu)的形成，分析其各類設(shè)計的合理性;第五章是現(xiàn)行西湖龍井的品牌管理成效與內(nèi)部共享制度漏洞分析，實地調(diào)查

4、結(jié)果發(fā)現(xiàn)“西湖龍井證明商標的成功注冊，并沒有對產(chǎn)權(quán)進行有效歸置，協(xié)會對于茶農(nóng)和茶企缺乏完整的商標管理收益權(quán);品牌共享俱樂部缺乏茶農(nóng)茶企間的合作促進與保障機制、企業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)機制等，俱樂部成員的身份識別和品牌使用過程監(jiān)控存在較大的漏洞;作為負擔俱樂部日常管理維護職責的協(xié)會本身缺乏有效的執(zhí)行能力”;第六章是茶葉區(qū)域公用品牌共享制度的優(yōu)化設(shè)計，針對西湖龍井品牌共享中暴露的治理漏洞，借鑒國外成功的區(qū)域品牌經(jīng)營經(jīng)驗和西湖龍井本身調(diào)查現(xiàn)實，提出“縮

5、小監(jiān)督治理單位，完善品牌供給主體的架構(gòu)并提升其能力，提高數(shù)字化管理水平，嘗試搭建統(tǒng)一營銷平臺”的茶葉區(qū)域公用品牌共享制度優(yōu)化設(shè)計意見。
　　本文的創(chuàng)新點是從俱樂部產(chǎn)品理論視角看待和分析區(qū)域公用品牌內(nèi)部共享制度的存在與構(gòu)建，拓展了品牌共享的研究視角;研究以“西湖龍井”為例，分析現(xiàn)行茶葉區(qū)域公用品牌內(nèi)部共享制度存在的漏洞，并針對漏洞對公用品牌的共享治理提出意見和建議，豐富了品牌共享研究的內(nèi)容。研究的不足是對于具體意見實施缺乏成本分析，