從“傳遞觀”到“儀式觀”：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌傳播轉(zhuǎn)型研究.pdf

1、隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，全新的傳播生態(tài)正在形成，消費者行為也發(fā)生了極大變化，為品牌傳播帶來顛覆性的影響。面向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境，品牌傳播逐漸從大眾傳播時代的模式中走出，形成了具有互聯(lián)網(wǎng)思維特質(zhì)的新思路，即以用戶為中心、構(gòu)建由身份認(rèn)同和情感聯(lián)系而聚合的社區(qū)、開展基于品牌價值認(rèn)同的口碑傳播、塑造品牌文化儀式氛圍維系凝聚力與歸屬感、從共享品牌意義方面與消費者建立長足品牌關(guān)系?；谛畔鬟f視角出發(fā)的傳統(tǒng)研究已無法全面解釋品牌傳播的種種新現(xiàn)象

2、，以往的品牌傳播理論研究也存在一定局限。凱瑞的傳播“儀式觀”理論開辟了傳播的新視角，突出信息接收者的主體性與傳播過程的儀式氛圍，揭示出傳播的意義共享本質(zhì)，與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌傳播實踐不謀而合。
　　本文主要通過五個部分對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌傳播轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究分析。第一部分緒論，介紹研究背景和意義、研究內(nèi)容與方法、文獻(xiàn)綜述等。第二部分整理核心概念與理論，一方面梳理品牌傳播理論的發(fā)展歷程，總結(jié)相關(guān)代表性理論中對品牌傳播本質(zhì)解讀的共同點

3、——信息的傳遞與管理;另一方面對詹姆斯·凱瑞的傳播“儀式觀”進(jìn)行文獻(xiàn)統(tǒng)理，為后文觀點的闡釋奠定理論基礎(chǔ)。第三部分分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌傳播生態(tài)演變，總結(jié)新的傳播生態(tài)形成與消費者地位提升、部落化聚合對品牌傳播造成的影響，以及品牌傳播的時代特征。第四部分為全文觀點論述部分，反思傳播的“傳遞觀”，從三個層面分析該理論視角不足以解釋新時期品牌傳播的種種現(xiàn)象，進(jìn)而提出品牌傳播本質(zhì)向“儀式觀”轉(zhuǎn)型。最后第五部分通過案例分析，闡釋傳播“儀式觀”視