臺灣休閑農(nóng)業(yè)游客行為與市場細(xì)分之研究.pdf

1、近幾年來，臺灣休閒農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，在産品特色不足、經(jīng)營者又缺乏專業(yè)能力，一窩峰模仿造成同性質(zhì)過高，無法凸顯個別農(nóng)場之特色，幾乎成爲(wèi)休閒農(nóng)業(yè)的一大弊病。因此，經(jīng)營者若能考慮到遊客的行爲(wèi)，並細(xì)分出消費者的特徵與差異性，則可以使休閒農(nóng)場之經(jīng)營者更明確的掌握市場方向，以達(dá)到滿足遊客需求，並創(chuàng)造經(jīng)營利潤的雙贏局面。 本研究首先進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)整理，藉由探討有關(guān)休閒農(nóng)業(yè)之主題，針對遊客行爲(wèi)與市場細(xì)分進(jìn)行深入研究，以釐清本研究之方向。在實證研究部份

2、，則使用問卷調(diào)查及個案研究方式來進(jìn)行，並應(yīng)用E-K-B模式之消費者決策過程來研究臺灣休閒農(nóng)業(yè)遊客行爲(wèi)及影響遊客選擇旅遊地點之特性，俾供休閒農(nóng)業(yè)經(jīng)營者作爲(wèi)市場細(xì)分、吸引遊客及改善農(nóng)場營業(yè)環(huán)境設(shè)施之依據(jù)。然而，本研究的重點在於探討，臺灣休閒農(nóng)場遊客不同旅遊動機及選擇評估細(xì)分休閒農(nóng)場遊客，在旅遊動機、訊息搜索行爲(wèi)及選擇評估行爲(wèi)的特性與差異。 因此，基於藉由了解消費者之旅遊動機及遊客蒐集相關(guān)旅遊資料之方式，影響遊客選擇旅遊地點之特性等相