微博營銷對購房者感知價值及行為意向的影響研究.pdf

1、隨著我國房地產(chǎn)市場發(fā)展日益成熟，購房者的消費心態(tài)越發(fā)理性，房地產(chǎn)市場逐漸進入買方市場。這意味著購房者將是房地產(chǎn)市場的核心，也決定了房地產(chǎn)企業(yè)營銷的重心應(yīng)該從以往的以產(chǎn)品為導向轉(zhuǎn)向以購房者的需求為導向，關(guān)注購房者的價值以及為購房者創(chuàng)造價值。當前購房者主體正由“80后”人群轉(zhuǎn)向以“數(shù)字原生代”為主要特征的“90后”人群。作為潛在購房者，他們的信息搜索方式和日常消費習慣都被烙上了互聯(lián)網(wǎng)的印記。微博等新媒體已經(jīng)成為新生代購房者群體獲取信息的重要

2、渠道，他們對房地產(chǎn)企業(yè)微博營銷的感知價值將直接影響其購房意向和行為決策。在微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷環(huán)境下，研究房地產(chǎn)企業(yè)微博營銷應(yīng)如何以購房者的需求為核心，如何通過微博營銷影響購房者的感知價值進而影響其行為意向成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷中應(yīng)該重點考慮的問題。
　　本文以房地產(chǎn)企業(yè)微博平臺上的購房者為研究對象，首先采用定性分析方法，對房地產(chǎn)企業(yè)微博營銷的相關(guān)影響因素進行分析，構(gòu)建了微博平臺上購房者五個維度的感知價值體系，并總結(jié)分析了購房者在微博

3、平臺上的行為意向；在總結(jié)提取微博營銷、購房者感知價值、行為意向三者研究因子的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了三者之間影響關(guān)系的概念模型。然后采用定量分析方法，先利用SPSS19.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，并驗證分析了設(shè)計問卷量表和提取研究因子的合理性；再利用AMOS17.0構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)微博營銷、購房者感知價值和行為意向的結(jié)構(gòu)方程模型，提出研究假設(shè)，通過結(jié)構(gòu)方程檢驗了三者研究因子之間的影響關(guān)系。最后在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上從微博內(nèi)容質(zhì)量、微博互動、微博營銷矩

4、陣構(gòu)建、微博活動策劃、企業(yè)領(lǐng)袖參與以及整合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺等六個方面為房地產(chǎn)企業(yè)提升微博營銷效果提出相關(guān)策略優(yōu)化建議。
　　本研究表明：⑴從房地產(chǎn)企業(yè)微博營銷對購房者感知價值維度的影響結(jié)果來看，微博內(nèi)容質(zhì)量、微博互動對購房者在信息、社交、娛樂方面的感知價值影響顯著；房地產(chǎn)企業(yè)的品牌知名度主要影響購房者的財務(wù)、形象方面的感知價值；房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)袖參與會顯著影響購房者在信息、社交、形象方面的感知價值。⑵購房者感知價值的不同維度對其在微博平臺