雙渠道下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.pdf

1、該博士論文研究了雙渠道背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，制造商通過(guò)獨(dú)立的零售商銷售產(chǎn)品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的制造商不僅通過(guò)傳統(tǒng)的線下渠道銷售產(chǎn)品，也開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品。這種制造商通過(guò)線上線下兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品的供應(yīng)鏈被稱為雙渠道供應(yīng)鏈。一些制造商（例如蘋果、華為、雅詩(shī)蘭黛）通過(guò)自己的線上渠道進(jìn)行直銷，而另一些制造商（例如花王、Topshop、耐克）則通過(guò)獨(dú)立的線上零售商來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。
　　雙渠道會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈中的每

2、個(gè)成員產(chǎn)生不確定的影響。第一，雙渠道可以提供一個(gè)額外的銷售途徑，利于觸及更大范圍的消費(fèi)者。第二，雙渠道會(huì)引起線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而可能引起渠道沖突。第三，線上線下渠道各有優(yōu)劣，理性的消費(fèi)者為了最大化自己的消費(fèi)者剩余，可以利用各渠道的優(yōu)勢(shì)并規(guī)避各渠道的劣勢(shì)，表現(xiàn)出更加策略性的行為?？紤]到這些影響，如何制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是吸引消費(fèi)者，提高銷量，避免渠道沖突，增加利潤(rùn)和提高供應(yīng)鏈效率的重要問(wèn)題。
　　雖然已有大量關(guān)于雙渠道的研究，但

3、是雙渠道下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究仍舊不充分。而且，基于消費(fèi)者行為的研究就更為罕見(jiàn)。為了填補(bǔ)了以上空缺，本文的研究問(wèn)題包括以下三個(gè)方面:第一，雙渠道中的消費(fèi)者行為如何影響各渠道的銷量和線上線下之間的競(jìng)爭(zhēng);第二，線上線下之間的競(jìng)爭(zhēng)如何影響供應(yīng)鏈成員之間的交互關(guān)系;第三，在雙渠道中，供應(yīng)鏈各成員的有效市場(chǎng)營(yíng)銷策略是什么，有哪些關(guān)于供應(yīng)鏈效率的管理學(xué)意義。
　　為了研究這些問(wèn)題，我們通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型，推導(dǎo)均衡，分析管理學(xué)意義，重點(diǎn)考察了市場(chǎng)營(yíng)

4、銷領(lǐng)域的三個(gè)重要策略，即:定價(jià)策略，分銷策略和廣告策略。
　　本文的第一部分研究了考慮展廳現(xiàn)象和沉沒(méi)成本效應(yīng)影響的定價(jià)策略。我們建立了單個(gè)網(wǎng)店和單個(gè)實(shí)體店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。消費(fèi)者在購(gòu)買之前不確定產(chǎn)品價(jià)值，其中，一部分消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品，一部分消費(fèi)者不喜歡該產(chǎn)品。喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者比例越大，意味著產(chǎn)品價(jià)值不確定性越低。假設(shè)網(wǎng)店不允許退貨，那么，消費(fèi)者如果直接從網(wǎng)店購(gòu)買，他們可能損失錢財(cái)而獲得一個(gè)不喜歡的產(chǎn)品。為了避免這種可能性，消費(fèi)

5、者可能先去實(shí)體店體驗(yàn)該產(chǎn)品，了解產(chǎn)品價(jià)值。此后，他們?nèi)绻矚g該產(chǎn)品，就從網(wǎng)店低價(jià)購(gòu)買該產(chǎn)品;如不喜歡該產(chǎn)品，就放棄購(gòu)買。這種“先看后買”的現(xiàn)象通常被稱為展廳現(xiàn)象。與之前的文獻(xiàn)不同，我們考慮了該行為受沉沒(méi)成本效應(yīng)影響。沉沒(méi)成本效應(yīng)是人群中廣泛存在的難以消除的一種非理性現(xiàn)象，指先前投入的時(shí)間、金錢或其它資源會(huì)影響人們隨后的決策。具體地，沉沒(méi)成本效應(yīng)在我們的模型中表現(xiàn)為:消費(fèi)者在付出一定的交通成本到達(dá)實(shí)體店后，可能會(huì)不愿意放棄實(shí)體店而選擇網(wǎng)店

6、;且沉沒(méi)的交通成本越高，消費(fèi)者不情愿轉(zhuǎn)移的程度越高。我們假設(shè)消費(fèi)者到實(shí)體店的距離服從均勻分布。距離越大，交通成本越高。本文研究結(jié)果表明，離實(shí)體店距離最遠(yuǎn)的消費(fèi)者將直接從網(wǎng)店購(gòu)買，離實(shí)體店距離適中的消費(fèi)者去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品且在實(shí)體店購(gòu)買，離實(shí)體店距離最近的消費(fèi)者將先去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品再到網(wǎng)店購(gòu)買。我們給網(wǎng)店和實(shí)體店的定價(jià)決策提出了以下建議。雖然網(wǎng)店的銷量來(lái)自兩種類型的消費(fèi)者（即直接購(gòu)買者和先看后買者），網(wǎng)店在定價(jià)時(shí)，放棄其中一種消費(fèi)者比同時(shí)考

7、慮兩種消費(fèi)者可能獲得更高的利潤(rùn)。同樣地，雖然實(shí)體店與網(wǎng)店在兩處競(jìng)爭(zhēng)（實(shí)體店需同時(shí)吸引消費(fèi)者訪問(wèn)和打消訪客轉(zhuǎn)移到網(wǎng)店的意向），實(shí)體店在定價(jià)時(shí)，放棄某一處的競(jìng)爭(zhēng)比同時(shí)在兩處競(jìng)爭(zhēng)可能獲得更高的利潤(rùn)。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值的不確定性和沉沒(méi)成本效應(yīng)較高而交通成本較低時(shí)，網(wǎng)店應(yīng)只考慮先看后買者，實(shí)體店只致力于打消訪客的轉(zhuǎn)移意向而不必考慮吸引消費(fèi)者訪問(wèn)。反之，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值的不確定性和沉沒(méi)成本效應(yīng)較低而交通成本較高時(shí)，網(wǎng)店應(yīng)只考慮直接購(gòu)買者，實(shí)體店只致力于

8、吸引消費(fèi)者訪問(wèn)而不必考慮打消消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移意向。當(dāng)處于中間區(qū)域時(shí)，網(wǎng)店應(yīng)同時(shí)考慮兩種類型的消費(fèi)者，實(shí)體店既需要吸引訪客又需要打消訪客的轉(zhuǎn)移意向;因此，在此中間區(qū)域時(shí)，網(wǎng)店和實(shí)體店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。我們還發(fā)現(xiàn)以下與直覺(jué)相反的結(jié)論。第一，到實(shí)體店的交通成本較高可能對(duì)網(wǎng)店和實(shí)體店都有好處，甚至可能為實(shí)體店帶來(lái)比網(wǎng)店更大的好處。其原因是，高的交通成本會(huì)帶來(lái)較高的沉沒(méi)成本，進(jìn)而提高了訪客不情愿轉(zhuǎn)移的程度。實(shí)體店可利用該沉沒(méi)成本效應(yīng)索取一個(gè)較高

9、的價(jià)格。第二，產(chǎn)品價(jià)值不確定性低（即消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品的概率高）可能會(huì)損害實(shí)體店和網(wǎng)店的利潤(rùn)。直覺(jué)上，產(chǎn)品不確定性越低，總?cè)巳褐邢矚g該產(chǎn)品的消費(fèi)者多，可以對(duì)各方都有利。但我們的研究結(jié)果與直覺(jué)相反，原因如下:當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值不確定性低時(shí)，更多的消費(fèi)者將不體驗(yàn)產(chǎn)品而直接購(gòu)買;這些消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不確定是否喜歡該產(chǎn)品，網(wǎng)店無(wú)法對(duì)他們索要高價(jià)，從而使得網(wǎng)店和實(shí)體店陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第三，展廳現(xiàn)象中的沉沒(méi)成本效應(yīng)可以緩解網(wǎng)店和實(shí)體店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。沉沒(méi)成本效應(yīng)

10、會(huì)增加訪客對(duì)實(shí)體店的粘性，顯然對(duì)實(shí)體店有好處。令人吃驚的是，沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)網(wǎng)店也有好處。其原因在于，沉沒(méi)成本效應(yīng)可增加消費(fèi)者訪問(wèn)實(shí)體店的傾向，使得網(wǎng)店的銷量更多來(lái)自于“先看后買”者。由于“先看后買”者已經(jīng)確認(rèn)自己喜歡該產(chǎn)品，網(wǎng)店可以向他們索要一個(gè)較高的價(jià)格，從而獲得較高的盈余?？偟膩?lái)說(shuō)，這部分內(nèi)容通過(guò)建立實(shí)體店和網(wǎng)店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，為實(shí)體店和網(wǎng)店在展廳現(xiàn)象和沉沒(méi)成本效應(yīng)下的定價(jià)提出了有效建議。
　　本文的第二部分研究了產(chǎn)品垂直差異

11、（即質(zhì)量差異）化下的分銷策略。不少制造商都生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，例如寶潔、華為。在存在雙渠道時(shí)，差異化產(chǎn)品的分銷策略變得更為微妙。例如，全球領(lǐng)先的制造商雅詩(shī)蘭黛公司，在中國(guó)市場(chǎng)建立了線上直銷渠道后，將自己的護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛和悅木之源通過(guò)線上線下雙渠道銷售，將自己的香氛品牌祖馬龍、庸納·卡蘭和湯米·希爾費(fèi)格只通過(guò)線下渠道銷售，將自己的護(hù)膚品牌的高端產(chǎn)品線湯姆·福特通過(guò)線下銷售而低端產(chǎn)品線芭比波朗通過(guò)線上銷售。據(jù)我們所知，之前關(guān)于雙渠道

12、的研究大多考慮單個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，我們的研究是唯一在存在差異化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中討論分銷問(wèn)題的研究。本部分試圖回答以三個(gè)問(wèn)題:為何不同的渠道會(huì)銷售不同的產(chǎn)品，線上線下渠道應(yīng)該分別銷售哪種產(chǎn)品，考慮到線上線下渠道可能選擇不同的產(chǎn)品組合，制造商是否應(yīng)該引入線上直銷渠道。為了回答以上三個(gè)問(wèn)題，我們考慮一個(gè)由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈。制造商生產(chǎn)具有垂直差異的兩種產(chǎn)品，即高端（高質(zhì)量）產(chǎn)品和低端（低質(zhì)量）產(chǎn)品。假設(shè)高端產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本高于低

13、端產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的偏好是異質(zhì)的，假設(shè)服從均勻分布。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，制造商通過(guò)線下零售商銷售產(chǎn)品。制造商也可以引入線上渠道向消費(fèi)者直銷，建立雙渠道供應(yīng)鏈。當(dāng)消費(fèi)者從直銷渠道購(gòu)買時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品的疑慮、網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)憂等，面臨效用的損失。損失比例越小，意味著直銷渠道的接受程度越高。供應(yīng)鏈成員間的博弈順序如下。在第一階段，制造商決定是否開設(shè)直銷渠道。在第二階段，如果制造商在第一階段開設(shè)了直銷渠道，那么制造商決定直銷渠道上高端產(chǎn)品

14、和低端產(chǎn)品的數(shù)量，零售商同時(shí)決定零售渠道上各個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量;如果制造商在第一階段沒(méi)有開設(shè)直銷渠道，零售商決定零售渠道上各產(chǎn)品的數(shù)量。第三階段，消費(fèi)者以最大化消費(fèi)者剩余為目標(biāo)，做出購(gòu)買決策。我們利用逆向求解的方法推導(dǎo)出均衡結(jié)果。我們的結(jié)果揭示了以下兩個(gè)重要結(jié)論。第一，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，當(dāng)單位質(zhì)量成本較低時(shí)，零售商同時(shí)銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品;反之，則只銷售低端產(chǎn)品。在雙渠道供應(yīng)鏈中，不同的渠道可能銷售不同的產(chǎn)品組合:當(dāng)高低端產(chǎn)品的成本差小而直銷

15、渠道的接受度高時(shí)，零售渠道只銷售高端產(chǎn)品，直銷渠道同時(shí)銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品;反之，當(dāng)高低端產(chǎn)品的成本差大而直銷渠道的接受度低時(shí)，零售渠道同時(shí)銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，直銷渠道只銷售低端產(chǎn)品;當(dāng)高低端產(chǎn)品的成本差和直銷渠道的接受度處于中間區(qū)域時(shí)，零售渠道銷售高端產(chǎn)品，直銷渠道銷售低端產(chǎn)品。第二，我們還發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品垂直差異化下，引入直銷渠道總是有利于制造商。先前基于單個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究通常指出，在某些條件下（例如直銷渠道的接受度較高），制造商

16、才應(yīng)該引入直銷渠道。而我們的結(jié)論與之前不同，原因如下。當(dāng)制造商生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品之間存在競(jìng)爭(zhēng)。雖然引入直銷渠道會(huì)引起渠道沖突，但可緩解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而有利于制造商。但是，引入直銷渠道會(huì)降低零售商的利潤(rùn)。對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，在以下兩種情況下，引入直銷渠道是有利的:其一，高低端產(chǎn)品的質(zhì)量差較小，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈;其二，高低端產(chǎn)品的質(zhì)量差較大但直銷渠道的接受度較高。總得來(lái)說(shuō)，這部分研究給出了垂直差異化下制造商的渠道選擇的建議和各個(gè)渠道產(chǎn)品組合的建

17、議。
　　本文的第三部分研究重點(diǎn)為雙渠道下的廣告策略。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告被廣泛應(yīng)用于刺激需求、提高企業(yè)銷量。品牌制造商常常通過(guò)全國(guó)性的媒體廣告來(lái)影響大量消費(fèi)者，塑造品牌形象，提高產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者的支付意愿。隨著雙渠道的發(fā)展，線上線下競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。網(wǎng)店面臨的一大挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者不信任網(wǎng)店的產(chǎn)品。為了解決這一問(wèn)題，網(wǎng)店開始尋求與品牌制造商合作，力圖借助品牌制造商的全國(guó)性廣告消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店疑慮，改變消費(fèi)者的渠道偏好。這種新興的聯(lián)合廣告已流行

18、開來(lái)。例如，日化制造商巨頭歐萊雅在全國(guó)性電視臺(tái)的廣告中，宣布自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上零售商京東超市有售，鼓勵(lì)消費(fèi)者到京東超市搜索和購(gòu)買該產(chǎn)品。雖然這種聯(lián)合廣告有利于網(wǎng)店，但會(huì)對(duì)實(shí)體店的銷量和利潤(rùn)造成威脅。為預(yù)防制造商和網(wǎng)店的聯(lián)合廣告，實(shí)體店可采取以下措施:向制造商承諾，若制造商不與網(wǎng)店結(jié)盟，在全國(guó)性媒體上只為產(chǎn)品廣告，那么實(shí)體店可承擔(dān)一部分全國(guó)性廣告的成本。這種模式被稱為廣告成本分擔(dān)。在雙渠道背景下，這些新興的廣告模式雖然己在現(xiàn)實(shí)中流行開來(lái)，但

19、還沒(méi)得到學(xué)界的廣泛關(guān)注。我們的第三部分研究填補(bǔ)了這塊空白。我們考慮一個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈，該供應(yīng)鏈中存在一個(gè)制造商、一個(gè)網(wǎng)店零售商和一個(gè)實(shí)體店零售商。我們通過(guò)建立理論模型討論了以下三種廣告模式。第一種模式為全國(guó)性廣告，即，制造商通過(guò)全國(guó)性媒體為自己的產(chǎn)品打廣告。這種廣告可提高產(chǎn)品價(jià)值。第二種模式為聯(lián)合廣告，即，制造商為自己的產(chǎn)品和網(wǎng)店同時(shí)打廣告，網(wǎng)店為制造商分擔(dān)一部分廣告成本。這種廣告既可以提高產(chǎn)品價(jià)值，也可以提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上渠道的偏好。第三

20、種模式為成本分擔(dān)，即，制造商只為產(chǎn)品打廣告，實(shí)體店為制造商分擔(dān)一部分廣告成本。與第一種廣告類似，這種廣告只能提高產(chǎn)品價(jià)值，不會(huì)影響消費(fèi)者的渠道偏好。通常來(lái)講，聯(lián)合廣告的成本高于全國(guó)性廣告的成本。這部分額外成本越低，意味著聯(lián)合廣告的成本效應(yīng)越高。我們推導(dǎo)出這三種模式下的均衡的分擔(dān)率、廣告的努力程度、批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并比較了這三種廣告模式的績(jī)效。我們得出了以下三個(gè)結(jié)論。第一，在聯(lián)合廣告下，隨著聯(lián)合廣告成本效益的增加，網(wǎng)店將增加廣告成本的

21、分擔(dān)率，制造商將提高廣告投入，直到制造商廣告投入達(dá)到最高有效水平。此外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的初始偏好較高時(shí)，網(wǎng)店傾向于分擔(dān)更大比例的聯(lián)合廣告成本。第二，通過(guò)比較聯(lián)合廣告和全國(guó)性廣告，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)且僅當(dāng)網(wǎng)店的分擔(dān)率超過(guò)一定水平時(shí)，制造商才會(huì)采取聯(lián)合廣告。此外，網(wǎng)店也只在一定條件下才愿意與制造商進(jìn)行聯(lián)合廣告，該條件為:廣告的潛在規(guī)模較大，聯(lián)合廣告的成本效益較高和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的初始偏好較低;或者，廣告的潛在規(guī)模較小，聯(lián)合廣告的成本效率和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店

22、的初始偏好均較高。值得注意地是，消費(fèi)者初始的渠道偏好在廣告的潛在規(guī)模大小不同時(shí)對(duì)網(wǎng)店采用聯(lián)合廣告的意愿的影響不同。此外，相比全國(guó)性廣告，聯(lián)合廣告會(huì)降低實(shí)體店的利潤(rùn)。盡管如此，如果消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的初始偏好較高，較高的網(wǎng)店成本分擔(dān)率和較高的聯(lián)合廣告效應(yīng)可有利于實(shí)體店。其原因是，聯(lián)合廣告對(duì)實(shí)體店有兩個(gè)相反的作用。正向作用表現(xiàn)為:聯(lián)合廣告可以提高產(chǎn)品價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)。反向作用表現(xiàn)為:聯(lián)合廣告將改變消費(fèi)者的渠道偏好，使得一部分原本偏好實(shí)體店的消費(fèi)者

23、變得偏好網(wǎng)店。如果消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的初始偏好較高，那么高效率的聯(lián)合廣告對(duì)實(shí)體店的正向作用超過(guò)了負(fù)向作用。第三，通過(guò)比較聯(lián)合廣告和成本分擔(dān)，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店不一定非得采取聯(lián)合廣告，網(wǎng)店可以搭實(shí)體店分擔(dān)全國(guó)性廣告成本的便車。值得注意的是，如果聯(lián)合廣告的成本效益和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的初始偏好較低，所有的供應(yīng)鏈成員在全國(guó)性廣告成本分擔(dān)模式下的利潤(rùn)都比在聯(lián)合廣告模式下高?？偟脕?lái)說(shuō)，這部分通過(guò)研究三種廣告模式（全國(guó)性廣告、聯(lián)合廣告和成本分擔(dān)），給出了實(shí)體店和

24、網(wǎng)店廣告策略的建議。
　　以上三部分在雙渠道背景下分別討論了營(yíng)銷組合中的三個(gè)重要問(wèn)題:定價(jià)、分銷和廣告。總的來(lái)說(shuō)，雙渠道是一把雙刃劍。企業(yè)必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)使用這把雙刃劍。本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。第一，我們強(qiáng)調(diào)了在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)考慮消費(fèi)者行為的重要性，給出了關(guān)于有效市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議。第二，我們研究了雙渠道供應(yīng)鏈中成員之間的博弈和相互影響。第三，我們通過(guò)定價(jià)、分銷和廣告三個(gè)策略舉例說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷決策將對(duì)雙渠道供