熊貓手機的市場營銷渠道分析.

1、熊貓手機的市場營銷渠道分析熊貓手機的市場營銷渠道分析1引言2002年2月9日，由南京熊貓電子股份有限公司、江蘇天創(chuàng)通訊實業(yè)有限公司等共同投資成立了股份制公司——南京熊貓移動通信設備有限公司（英文簡稱PMC）。這是一家以手機銷售為核心，集研發(fā)、生產、銷售以及技術服務于一體的企業(yè)。公司先后成立了江蘇、四川、東北、廣東、上海、北京等20家分公司，形成了立足江蘇，呼應南北，輻射東西，市場、銷售、商務連動，以擴大市場占有率為目標的銷售網絡，并積極

2、向海外拓展。根據南京熊貓2003年中報顯示，在2003年上半年其手機銷售總額為1306億元，在國產手機中排名第五。然而，根據2004年4月初公布的最新數據顯示，2004年中國手機年產能將突破1.7億大關，而市場總容量僅為6900萬臺，這中間還得扣去比例不小的二手機市場（在廣州等地，二手機所占比例保守估計在20%以上）。手機廠商們造出這么多手機究竟該何去何從，面對如此高的庫存風險如何戰(zhàn)勝眾多競爭者呢？本文擬以熊貓手機為對象，從市場營銷渠道

3、方面對此予以解答。2手機市場營銷渠道的概述2.1市場營銷渠道概述根據斯特恩和埃爾安塞里定義：市場營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業(yè)和個人。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等。市場營銷渠道的主要職能有收集信息促

4、進銷售實體分銷配合銷售轉移風險和融資等。由此可見沒有市場營銷渠道也就無法完成商品的交換和流通。市場營銷渠道是否科學合理高效往往會決定了一家企業(yè)的命運可以說“成也渠道敗也渠道”。2.2手機的營銷特征分析道模式。摩托羅拉及諾基亞等國外廠商進入中國時為了快速搶占市場就采用了層層代理制的渠道方式。代理商通過省級、地區(qū)級代理商最終將貨物輸送至零售店。這種渠道模式優(yōu)點是，廠商能在短時間內，通過放低價給２－３家大代理商，從而消化大量定單。這種渠道模式

5、缺點是，由于代理商層級過多，渠道響應速度緩慢，而且渠道中層層盤剝導致渠道成本過高。為了降低渠道成本也可以采用短渠道比如戴爾就通過采用直銷形式建立了龐大的電腦帝國。那么，初步成功的熊貓手機的市場營銷渠道是怎樣的呢？3熊貓手機的渠道模式分析3.1影響手機渠道模式選擇的因素一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有：目標市場、產品因素和環(huán)境等。目標市場的狀況如何，是影響手機渠道模式選擇的重要因素，是其進行渠道決策的主要依據之一。市場因素主要包括：目

6、標市場的規(guī)模、市場集散度、顧客的購買特點等。在進行渠道設計之前，要估計整個目標市場中現(xiàn)有的和潛在的消費者群體的規(guī)模。如果規(guī)模很小，廠商就可以直接銷售而不必依賴分銷商；如果市場規(guī)模較大，就有必要使用間接的分銷渠道。市場的集散度是指特定市場區(qū)域中顧客的密集程度。目標市場的集散度不同將影響對渠道模式的設計。市場集散度高的地區(qū)，短而直接的渠道更能滿足顧客的需求；相反，市場集散度低的地區(qū)則需要發(fā)展當地的渠道成員去完成產品的銷售。生產廠商在進行渠道

7、模式選擇時還要考慮自身的各種因素，包括資金狀況、營銷管理能力、技術實力等。例如，當建立自有或控股的銷售體系更容易實現(xiàn)市場目標時，資金充裕的生產廠商就可以不受資金的限制，而資金實力不強的公司就只能依賴渠道商，爭取得到渠道商的支持與合作。同樣，如果一個公司缺乏相應的營銷管理經驗和能力，那么選擇分銷商就顯得更為明智。環(huán)境主要包括政治環(huán)境經濟環(huán)境行業(yè)環(huán)境等。政治環(huán)境是指國家的法律、國家政策、行政法規(guī)以及當地行政法規(guī)、地方性政策所形成的環(huán)境。它對