消費(fèi)者卷入水平對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)因素的研究.pdf

1、21世紀(jì)，越來(lái)越多的企業(yè)使用品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸，是指企業(yè)借助于已有的市場(chǎng)知名度和影響力，推出新產(chǎn)品或新服務(wù)的一種營(yíng)銷策略。而消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸策略的評(píng)價(jià)決定著該營(yíng)銷是否能夠成功。根據(jù)A&K經(jīng)典模型，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)與母品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品契合度等因素有關(guān)。本研究在吸收A&K基本模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有研究和市場(chǎng)情況，引入延伸產(chǎn)品價(jià)格因素，并把消費(fèi)者卷入水平作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建出一個(gè)改進(jìn)的品牌延伸評(píng)價(jià)模型。以我國(guó)消費(fèi)者為研究

2、對(duì)象，選取了南京125大學(xué)生作為被試（有效被試120名），采用實(shí)驗(yàn)的方式對(duì)該模型進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　本研究共有三個(gè)實(shí)驗(yàn):實(shí)驗(yàn)一采用2（卷入水平:高vs.低）×2（感知質(zhì)量:高vs.低）的二因素混合設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)消費(fèi)者的卷入水平和對(duì)母品牌的感知質(zhì)量對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響;實(shí)驗(yàn)二采用2（卷入水平:高vs.低）×2（契合度:高vs.低）的二因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)消費(fèi)者的卷入水平和延伸產(chǎn)品的契合度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響;實(shí)驗(yàn)三采用2（卷入水平:高v

3、s.低）×2（產(chǎn)品價(jià)格:高vs.低）的二因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)消費(fèi)者的卷入水平和延伸產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。
　　實(shí)驗(yàn)研究結(jié)論如下:
　　1.母品牌感知質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)，感知質(zhì)量越高，品牌延伸評(píng)價(jià)越高。
　　2.延伸產(chǎn)品的契合度顯著影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)，契合度越高，品牌延伸評(píng)價(jià)越高。
　　3.延伸產(chǎn)品的價(jià)格顯著影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)。
　　4.在進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)時(shí)，高卷入水平的消費(fèi)者