手機(jī)設(shè)計(jì)識(shí)別研究：以Nokia和Moto為例.pdf

1、毋庸置疑，品牌已成為國際制造企業(yè)的核心競爭力，我國企業(yè)則缺乏品牌賴以形成的宏觀環(huán)境、缺乏明晰的品牌定位和品牌價(jià)值認(rèn)知、缺乏核心技術(shù)和研發(fā)能力。通過建立完整的設(shè)計(jì)識(shí)別(Design Identity，簡稱DI)系統(tǒng)，有助于完善企業(yè)品牌體系，提升品牌價(jià)值及其認(rèn)知。設(shè)計(jì)識(shí)別以品牌識(shí)別為目標(biāo)，以產(chǎn)品識(shí)別(PI)為核心，通過視覺識(shí)別(VI)增添豐富的外延意義和內(nèi)涵意義，最終實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造和情感滿足的品牌理念(MI)。隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)在中國

2、的興起，手機(jī)設(shè)計(jì)已成為制約中國企業(yè)參與高附加值競爭的重要瓶頸。手機(jī)的設(shè)計(jì)識(shí)別則理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀槭謾C(jī)品牌參與市場競爭的利器。 本文運(yùn)用了系統(tǒng)論、類型學(xué)和符號(hào)學(xué)等相關(guān)理論與方法，將手機(jī)視為一個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)，選取Nokia和Moto兩大手機(jī)知名品牌，圍繞產(chǎn)品識(shí)別、視覺識(shí)別、理念識(shí)別展開，探討品牌理念與設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)控制之間的關(guān)系。由于本研究主要是針對制造型企業(yè)品牌建構(gòu)的實(shí)踐應(yīng)用層面，品牌形象和理念最終都要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體層面上。因此，本文以產(chǎn)品

3、識(shí)別為切入點(diǎn)，對2001年至2007年Nokia和Moto各款手機(jī)造型進(jìn)行全面直觀的對比分析，研究手機(jī)造型的特征及其演變過程。分別提取出Nokia和Moto各自呈現(xiàn)出的階段性產(chǎn)品特征，也就是該品牌的產(chǎn)品識(shí)別。研究發(fā)現(xiàn)，無論是Moto的“結(jié)構(gòu)化”產(chǎn)品識(shí)別還是Nokia的“特征性”產(chǎn)品識(shí)別，都是在維持產(chǎn)品識(shí)別同一性的基礎(chǔ)上運(yùn)用多種方法所進(jìn)行的多樣性詮釋。與此同時(shí)，對各品牌手機(jī)廣告進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其視覺識(shí)別的同一性和廣告訴求與表現(xiàn)的多樣性。進(jìn)而

4、透過其各自建立的產(chǎn)品識(shí)別和視覺識(shí)別探尋其形成和發(fā)展過程中相應(yīng)的品牌策略和管理理念。結(jié)果表明，產(chǎn)品識(shí)別和視覺識(shí)別的同一性和多樣性最終歸屬為理念識(shí)別的規(guī)范性和持續(xù)性，理念識(shí)別貫穿于產(chǎn)品識(shí)別和視覺識(shí)別的演繹變化的始終。 有效的設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)，能夠更好地確保具有品牌共性和延續(xù)性的設(shè)計(jì)要素導(dǎo)入新產(chǎn)品的開發(fā)流程中，更好地塑造品牌個(gè)性和品牌文化，提升品牌價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)識(shí)別作為品牌戰(zhàn)略的要端呈現(xiàn)出不可替代性，更是中國制造業(yè)由自主技術(shù)創(chuàng)新邁向自主