基于公共治理理論的我國廣告監(jiān)管體制的合理建構(gòu).pdf

1、自1978年十一屆三中全會以來，我國的廣告行業(yè)隨著市場經(jīng)濟和商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，取得了巨大的成績。但是，我國廣告市場上仍然存在著許多愈演愈烈的危機和困境。與此同時，學者們也逐漸發(fā)現(xiàn)我國傳統(tǒng)廣告監(jiān)管體制的監(jiān)管模式相對落后，無法滿足現(xiàn)今廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。國內(nèi)學者對于廣告監(jiān)管體制的研究，仍然局限于市場和政府分工合作的傳統(tǒng)思路。因此，改變我國廣告監(jiān)管體制現(xiàn)有的格局，是目前我國廣告治理中迫在眉睫的問題。
　　公共治理理論是一個以市場機制為

2、基礎、主張滿足公共的利益、提倡公眾的多方參與、平等協(xié)作的社會管理理念?；诠仓卫砝碚摰囊暯菍ξ覈鴱V告監(jiān)管體制的研究存在著很大的理論適用性。
　　為此，本文基于對國內(nèi)外文獻資料的收集，對我國現(xiàn)有廣告監(jiān)管體制的具體構(gòu)成以及各監(jiān)管主體的運行現(xiàn)狀進行了歸納。本文認為我國現(xiàn)有的廣告監(jiān)管體制在結(jié)構(gòu)上存在著失衡:廣告行政監(jiān)管所占比例太過強大，不僅兼職行使廣告審查權(quán)力，而且試圖以全能角色干預廣告行業(yè)監(jiān)督以及社會監(jiān)督，廣告行業(yè)自律與廣告社會監(jiān)督兩

3、個部分形同虛設，導致三者比例嚴重失衡。
　　其次，基于運行現(xiàn)狀的歸納，分析出現(xiàn)我國廣告監(jiān)管體制的運行困境有五項:一是廣告行政管理主體不明確，多頭監(jiān)管協(xié)同性差;二是廣告行政管理中本身存在違紀和缺乏公平性;三是以強烈的主觀性與隨機性為特點的運動式管理模式;四是廣告監(jiān)管行政效能的缺失;五是其他管理主體地位虛置，過度依賴行政化管理。同時，本文基于全能型政府的理論，認為我國現(xiàn)有的廣告監(jiān)管模式是全能型政府的微觀體現(xiàn)。認為我國政府主導型廣告監(jiān)管

4、存在失靈現(xiàn)象的原因有三:一是過度干預導致監(jiān)管成本過大;二是監(jiān)管重復導致管理效率降低;三是內(nèi)部缺乏完整的制約與激勵機制。
　　最后，基于公共治理視角，對我國廣告監(jiān)管體制中政府、行業(yè)、社會三者的關系與功能進行重新界定和設計:其一，廣告行政監(jiān)管提倡政府以法治為前提，建立服務型的有限政府;其二，廣告行業(yè)監(jiān)管以行業(yè)自律為前提，提倡和建構(gòu)廣告行業(yè)自治;其三，廣告社會監(jiān)督引入公益訴訟，提升和實現(xiàn)公眾參與的社會監(jiān)督體制。通過在治理的理念的指導下，