接受理論視角下的廣告翻譯.pdf

1、隨著國(guó)際貿(mào)易和跨國(guó)公司的飛速發(fā)展，廣告翻譯在國(guó)際交流中的重要作用日益凸現(xiàn)。它對(duì)于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，讓中國(guó)了解世界都具有重要而深遠(yuǎn)的意義。然而，在傳統(tǒng)翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足社會(huì)的需求。 在當(dāng)前的廣告翻譯中存在許多問(wèn)題。其中最大的問(wèn)題就是譯者單純從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)研究廣告翻譯。實(shí)際上，廣告是一種實(shí)用文體，它涉及到語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等許多方面。鑒于這一點(diǎn)，譯者在廣告翻譯時(shí)不應(yīng)

2、只考慮文本的信息功能，而也應(yīng)考慮到它的社會(huì)功能和美學(xué)功能。只有這樣，才能達(dá)到促銷(xiāo)這一廣告的最終目的。因此在廣告翻譯中，跨學(xué)科研究是必要的。本文中作者將從接受理論的角度探討廣告翻譯。 二十世紀(jì)六、七十年代在德國(guó)興起了一種文藝批評(píng)理論--接受美學(xué)。該理論給廣告翻譯指出了明確的方向。接受美學(xué)又稱(chēng)接受理論，它以現(xiàn)象學(xué)、美學(xué)和闡釋學(xué)為基礎(chǔ)，其代表人物為漢斯·（繞）斯（Hans Robert Jauss）和沃爾夫?qū)ひ翝蔂枺╓olfgang

3、 Iser）。該理論與傳統(tǒng)的作者中心論和原著中心論不同，它提出了讀者中心論。接受美學(xué)理論認(rèn)為，作者-作品-讀者所形成的總體關(guān)系中，讀者絕不是可有可無(wú)的因素。離開(kāi)了讀者的審美接受，作品就沒(méi)有了現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)際上，一個(gè)譯本是否成功在很大程度上取決于譯者對(duì)譯本的潛在讀者接受的感知程度。因此，作者認(rèn)為在廣告翻譯中必須高度重視譯者的主體性和讀者的地位。 本文首先簡(jiǎn)要回顧了接受美學(xué)的概況，著重介紹了文本意義的不確定性，讀者的地位和期待視野；接

4、著進(jìn)一步總結(jié)了中西廣告的文化差異及其重要性。譯者無(wú)論是在堅(jiān)持翻譯理論研究還是從事廣告翻譯實(shí)踐都不可忽略文化這一方面，因?yàn)槲幕灿绊懼g策略和方法的選擇。 然后，本文探討了接受理論用于廣告翻譯的可行性、過(guò)程以及對(duì)廣告翻譯的具體啟示，指出了三點(diǎn)：翻譯過(guò)程匯總應(yīng)把接受者視為主體，充分調(diào)動(dòng)接受者的審美體驗(yàn)；翻譯中要把握讀者的能動(dòng)性，使譯者和讀者在視野上相互融合；要注重譯文讀者的接受性，避免產(chǎn)生譯文讀者的文化誤讀。 最后，本文從