廣告語(yǔ)中仿擬現(xiàn)象的認(rèn)知機(jī)制研究.pdf

1、隨著人類(lèi)社會(huì)步入信息時(shí)代，廣告作為一種推銷(xiāo)商品的最好方式，已經(jīng)遍布了人們生活的每一個(gè)角落。為了快速吸引顧客的眼球，廣告設(shè)計(jì)者們費(fèi)盡心思遣詞造句來(lái)設(shè)計(jì)廣告。仿擬作為一種“舊瓶裝新酒”的語(yǔ)言手段，如今被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于雜志、報(bào)紙、廣告、電視等多種傳播媒體。之前大多對(duì)仿擬現(xiàn)象的研究只停留在修辭和美學(xué)層面上，而本文將從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的視角，以語(yǔ)言學(xué)中的兩大基本理論----概念整合理論和關(guān)聯(lián)理論為基礎(chǔ)來(lái)全方位解讀仿擬語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用。由Faucon

2、nier和Turner提出的概念整合理論是對(duì)心理空間理論的進(jìn)一步發(fā)展和完善，是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的重要組成部分。概念整合旨在將兩個(gè)輸入心理空間通過(guò)跨空間的部分映射匹配起來(lái)，將兩個(gè)輸入空間有選擇地投射到一個(gè)合成空間，并通過(guò)組合、完善和擴(kuò)展的過(guò)程生成輸入空間所沒(méi)有的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。Sperber和Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論把語(yǔ)言交際看作是一種明示—推理的認(rèn)知過(guò)程，其基本原則就是在任何給定語(yǔ)境中，人們的言語(yǔ)總是關(guān)聯(lián)的。所以，正確理解發(fā)話者的話語(yǔ)，就必須通過(guò)

3、語(yǔ)境來(lái)尋找信息的關(guān)聯(lián)，然后再根據(jù)話語(yǔ)和語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)進(jìn)行推理。
　　本文基于概念整合理論的四空間模型，加上一個(gè)關(guān)聯(lián)空間，提出了一個(gè)新的整合模型，并認(rèn)為該模型適用于仿擬研究。該模型包含了五個(gè)空間:四個(gè)概念整合網(wǎng)絡(luò)中的空間和一個(gè)根據(jù)關(guān)聯(lián)理論補(bǔ)充的關(guān)聯(lián)空間。在這個(gè)模型中，概念整合理論和關(guān)聯(lián)理論互相補(bǔ)充。本文采用此理論合成模型，對(duì)中英文廣告中的具體實(shí)例進(jìn)行了圖文分析。廣告設(shè)計(jì)者首先通過(guò)應(yīng)用仿擬將交際意圖以言語(yǔ)刺激明示給顧客，然后顧客通過(guò)推理完

4、成交際活動(dòng)。在推理過(guò)程中，顧客首先根據(jù)相似的發(fā)音、結(jié)構(gòu)和語(yǔ)義，從自己的記憶中尋找出仿擬的本體，然后對(duì)本體及本體的語(yǔ)境做出一系列假設(shè)，構(gòu)成輸入空間1。同樣，對(duì)仿體及仿體的語(yǔ)境做出一系列假設(shè)，構(gòu)成輸入空間。所有的信息都與最終的交際意圖有著最佳關(guān)聯(lián)。接著，在概念整合的過(guò)程中，輸入空間中的結(jié)構(gòu)或元素被選擇性地投射到合成空間，通過(guò)一系列的組合、完善和擴(kuò)展生成一個(gè)全新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。層創(chuàng)結(jié)構(gòu)包含著廣告設(shè)計(jì)者想要傳遞給顧客的信息，因此仿擬被成功解讀。另外