我國電視媒體與微博的融合傳播研究.pdf

1、微博現(xiàn)已成為社會第一大信息資源平臺，各類傳統(tǒng)媒體紛紛開始尋求與微博的整合，爭奪在微博空間的話語權(quán)。研究我國電視媒體與微博的融合傳播，對提升全媒體時代我國電視媒體的競爭力和影響力具有重要意義。
　　在媒介融合時代背景下，受眾需求日漸多元化，電視媒體與微博的優(yōu)劣勢凸顯，微博為電視媒體帶來機(jī)遇，電視媒體可彌補(bǔ)微博劣勢，這都是我國電視媒體尋求與微博融合傳播的動因。二者融合傳播主要有三種形式：直線式的信息互換，立體式的多元融合以及定制式的交

2、互傳播。
　　我國電視媒體在與微博融合過程中呈現(xiàn)出多種功能與特點，其中電視頻道與微博融合的功能主要是通過微博發(fā)布即時新聞，借助微博開展品牌營銷，微博與電視頻道合作植入廣告擴(kuò)大品牌影響力；電視節(jié)目與微博融合的功能主要是電視節(jié)目拓展微博話題，微博拓寬電視節(jié)目雙向傳播渠道，電視節(jié)目使用微博進(jìn)行宣傳；通過實證分析發(fā)現(xiàn)，電視頻道和電視節(jié)目運用微博時呈現(xiàn)不同特點，電視頻道使用微博時信息發(fā)布呈現(xiàn)常態(tài)化，主題多元各有側(cè)重以及文本編輯呈現(xiàn)模式化；而

3、電視節(jié)目使用微博時信息發(fā)布呈現(xiàn)階段性，主題集中類型多樣同時受眾參與度高。
　　我國電視媒體與微博融合產(chǎn)生了一系列的傳播效果，影響這些傳播效果的因素包括：電視媒體影響力、傳播內(nèi)容的選擇、傳播頻率的把握、意見領(lǐng)袖的作用以及受傳者個體差異。滿足電視媒體受眾需求、提升電視媒體收視率以及強(qiáng)化電視媒體議程設(shè)置功能等是二者融合產(chǎn)生的正效果。同時，電視媒體與微博融合會產(chǎn)生一些負(fù)效果，包括裂變式的傳播削弱了電視媒體輿論引導(dǎo)力，同質(zhì)化嚴(yán)重不利于樹立電

4、視媒體品牌形象，電視媒體官微話語陳舊導(dǎo)致受眾信息疲勞等。
　　電視媒體與微博的融合仍存在有待完善之處，本文針對這些負(fù)面?zhèn)鞑バЧ安蛔闾岢隽?個層面的優(yōu)化策略：運作機(jī)制優(yōu)化策略，即建立專業(yè)化微博運營團(tuán)隊，明確發(fā)布內(nèi)容及發(fā)布流程，制定評測和安全保障制度；微博內(nèi)容提升策略，即掌握電視媒體微博的發(fā)送頻率，凸顯電視媒體微博的內(nèi)容特色，規(guī)范電視媒體微博信息；受眾互動升級策略，即細(xì)分受眾并及時溝通，策劃微博活動提高參與度；整合營銷優(yōu)化策略，即明