關鍵詞廣告中搜索引擎商的商標侵權責任研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，網絡服務提供者在利益的驅動下，開始尋找新的盈利模式，于是關鍵詞廣告的競價排名技術應運而生。該網絡服務營銷的興起，為廣大的中小企業(yè)提供了比傳統(tǒng)營銷模式更加廉價且有效的推廣方式，但同時也引發(fā)了商標侵權的糾紛。在關鍵詞廣告競價排名服務下，企業(yè)作為廣告主，為了使自己的網站鏈接更容易被搜索到，就會選擇使用率高的他人的商標作為關鍵詞，這可能就會侵犯到他人的商標專有權利。由于網絡侵權的復雜性和隱蔽性，商標權人難以向侵犯商標權

2、的廣告主尋求救濟，往往就會選擇轉向提供關鍵詞廣告服務的搜索引擎商。立法上的不足以及理論上的分歧，使得法院在審理中就搜索引擎商責任承擔的問題無法形成統(tǒng)一的認識。所以需要解決的問題就是：在涉及關鍵詞廣告競價排名商標侵權的案件中，搜索引擎商究竟應當承擔何種形式的責任？美國法院在審理該類案件時，通過判斷搜索引擎商對涉案商標的使用是否屬于商標法意義上的“商標使用”以及是否會造成消費者混淆，從而認定搜索引擎商是否承擔商標直接侵權的責任。美國的這一審

3、理思路并不適合運用在我國的司法實務，但就“商標使用”認定方面，如果搜索引擎商在關鍵詞競價排名中直接參與了關鍵詞的選擇，則很有可能就會構成“商標使用”，進而構成商標侵權責任。歐洲法院在涉及關鍵詞競價排名服務中搜索引擎商責任認定的案件時，首先也會和美國法院一樣認定是否構成商標直接侵權，但不同的是，當法院在認定搜索引擎商不成立商標直接侵權時，轉而判斷搜索引擎商的幫助侵權責任，歐洲法院法官所提出的對搜索引擎商分層審查的觀點值得我們借鑒。對搜索引

4、擎商幫助侵權責任的認定也是我國法院一直以來采用的審理思路，但在以往的司法審判中，我國法院存在著對搜索引擎商責任認定不統(tǒng)一、身份界定不統(tǒng)一，以及對搜索引擎商的審查義務不明確的問題。
　　對于關鍵詞廣告服務中搜索引擎商責任的認定，首先應確立商標間接侵權的責任承擔形式。商標間接侵權的概念起源于美國法，Inwood案確立了商標間接侵權的認定標準。我國現(xiàn)行法屬于商標間接侵權規(guī)定的是《商標法》第57條第6項，依據(jù)該條文的規(guī)定，可以將商標間接侵

5、權的構成要件歸納為：存在商標直接侵權行為；客觀上實施了幫助行為；存在主觀過錯。司法實務中，對搜索引擎商主觀過錯的認定是難點，而認定主觀過錯的前提是明確搜索引擎商的注意義務。搜索引擎商的注意義務應該來源于法律的規(guī)定，關鍵詞廣告服務屬于商業(yè)廣告的性質，所以搜索引擎商作為廣告發(fā)布者，應該對廣告內容負有審查義務。但由于搜索引擎技術的特殊性，我們不得要求搜索引擎商承擔嚴格的審查義務，應該根據(jù)其注意能力，賦予適度的審查義務。具體而言，就是將關鍵詞廣