關(guān)系驅(qū)動和促銷驅(qū)動營銷策略對經(jīng)銷商訂貨行為及廠商績效的影響研究.pdf

1、近年來，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)不斷完善，競爭更加激烈，促銷策略和關(guān)系營銷作為兩種重要的驅(qū)動因素，在B2B營銷實(shí)踐中的應(yīng)用越來越廣泛。為了更好的理解中國文化下兩種營銷驅(qū)動策略在經(jīng)銷商訂貨行為決策中的重要作用，本文在社會交換理論的框架下，將代表“關(guān)系性”交換和“經(jīng)濟(jì)性”交換的兩種營銷驅(qū)動策略——關(guān)系策略和促銷策略，同時引入研究，構(gòu)建基于雙驅(qū)動策略影響的經(jīng)銷商訂貨行為和廠商銷售績效模型，運(yùn)用展望理論等行為決策理論和類達(dá)爾文“選擇”理論的解釋性范式進(jìn)

2、行分析，探尋雙驅(qū)動營銷策略下經(jīng)銷商訂貨行為反應(yīng)以及對廠商長期績效的驅(qū)動效果。本研究將以自己熟知和深耕的中國建材行業(yè)為背景，以不同地區(qū)經(jīng)銷商的真實(shí)訂貨數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，在前人對價格促銷策略、關(guān)系營銷關(guān)系狀態(tài)以及行為決策等研究的基礎(chǔ)上，展開對以上問題的探究。
　　研究結(jié)論表明:相對于威脅型促銷，經(jīng)銷商更愿意在獎勵型促銷下決定訂貨并增加訂貨批量;而威脅型促銷則會驅(qū)動經(jīng)銷商增加訂貨批次;該結(jié)論暗示了，在獎勵型促銷驅(qū)動下，經(jīng)銷商傾向于大批量少

3、批次的集中進(jìn)貨方式;而在威脅型促銷驅(qū)動下，經(jīng)銷商傾向于小批量多批次的頻繁進(jìn)貨方式。作為B2B營銷中一種特殊的策略——返利，對經(jīng)銷商的各種訂貨行為都有積極影響。促銷強(qiáng)度和返利任務(wù)量是否完成在促銷策略對經(jīng)銷商訂貨行為的影響中都有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。關(guān)系營銷策略（關(guān)系狀態(tài)）對經(jīng)銷商的訂貨意愿、訂貨頻率和訂貨批量都有顯著的積極影響。與廠商越趨向于生人型關(guān)系的經(jīng)銷商對價格促銷策略越敏感，顯示了關(guān)系策略和促銷策略在經(jīng)銷商訂貨行為影響中的交互作用。雙驅(qū)動

4、營銷策略對廠商長期銷售績效都有積極影響，不過，返利策略的影響要好于促銷策略，關(guān)系策略的影響好于價格策略。
　　本研究結(jié)論，不但全面揭示了雙驅(qū)動營銷策略在經(jīng)銷商的訂貨意愿、訂貨頻率和訂貨批量等訂貨行為上影響的本質(zhì)，進(jìn)一步揭示出經(jīng)銷商在營銷策略驅(qū)動下形成的兩種迥異的訂貨模式，還研究了雙驅(qū)動營銷策略的交互影響，以及他們對廠商長期銷售績效的積極作用，并比較了關(guān)系策略和促銷策略對廠商長期銷售績效影響的差異。研究結(jié)論消除了學(xué)術(shù)界對促銷策略影響