The Analyses of the Dynamics of Context in the Intertextuality in Advertisements.pdf

1、互文性是指兩個或兩個以上文本之間發(fā)生的互文關(guān)系。廣告語篇不但是多種體裁的組合體,而且還常被植入其他體裁的語篇中,故常被稱為”寄生語篇”,因而具有高度的互文性。文章針對廣告語篇中普遍出現(xiàn)的互文現(xiàn)象,大量借鑒使用互文策略的經(jīng)典廣告范例,提出從語境和語境動態(tài)性角度來解析廣告中的互文性,以此回答為何廣告設(shè)計者如此”青睞”互文性,使之成為廣告文本設(shè)計和撰寫的”寵兒”。
　　 文章隊《時代》,《紐約人》,《大西洋》,《福布斯》和《建筑文榜》

2、五大世界著名雜志上和網(wǎng)絡(luò)中,收集到大量平面英語廣告素材和視頻素材,分別定義了廣告中的兩種互文性:體裁互文性和文化互文性。通過對廣告實例的觀察,對這兩種互文性進行了分類。在廣告文本中,體裁互文性可表現(xiàn)為顯性的細節(jié)互文,即修辭手法,包括隱喻、雙關(guān)、引語、模仿、反語和體裁結(jié)構(gòu)互文,而對文化互文性的分析是以廣告中蘊含的文化元素類型,即傳統(tǒng)文化,流行文化,地域文化為立足點來進行的。文章嘗試用斯波伯&威爾遜提出的關(guān)聯(lián)理論為理論指導思想,運用認知語境

3、概念,闡述廣告互文中語境動態(tài)建構(gòu)的過程,證明運用關(guān)聯(lián)理論和認知語境理論,能準確地詮釋互文性對廣告信息和廣告意圖傳遞的有效性和生動性。
　　 文章發(fā)現(xiàn),在全球經(jīng)濟一體化趨勢下,廣告打破了國家、民族和種族的界線,大量跨國廣告如雨后春筍般出現(xiàn)在受眾的視野中,這是跨文化語境作用的產(chǎn)物。在此語境下,受眾如何受到影響,并在動態(tài)的過程中形成新的語境,對廣告互文性所傳達的信息和意圖的理解等等,這些都是跨國廣告創(chuàng)意設(shè)計、文本撰寫和傳播方面所必須思

4、考的問題,也是語境動態(tài)性所運作的關(guān)鍵所在。對于廣告這種信息單向流動,以廣告受眾接受和理解,最終實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)為目的的實用語篇,目標受眾的文化背景、傳統(tǒng)習俗、宗教信仰等等,都是廣告設(shè)計者應(yīng)該換位思考的,而這些內(nèi)容既是受眾認知語境的一部分,亦是跨文化語境的一部分。同時,受眾的認知語境,既包含跨文化語境,又受跨文化的影響。
　　 文章認為,對廣告定義的思考,即向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式,必須認識到廣告指向公眾

5、性的典型性,并由此體現(xiàn)服務(wù)對象的權(quán)威性,必須對受眾主觀因素和受眾所處的文化語境客觀因素這兩方面進行認知語境考量。
　　 文章強調(diào),廣告文本的撰寫,應(yīng)考慮有效利用互文策略,在廣告顯性互文和隱性互文所傳遞的信息過程中,還需考慮到語境的動態(tài)性。廣告語篇中的兩種互文并不是各自分離、界限清晰,而是是相互依存,相互影響,相互融合的關(guān)系。廣告創(chuàng)意者不僅要注重互文策略在廣告文本上的體現(xiàn),更應(yīng)注意到文化互文性的隱性價值。這樣,才能提升廣告品味和增