On the Realization of Persuasiveness through Appraisal Resources in English Public Service Advertisements.pdf

1、公益廣告是非盈利性的、為社會(huì)公眾服務(wù)的廣告。它以短小的形式、豐富的主題向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳和教育，以勸說其在態(tài)度和行為上發(fā)生改變。因此，公益廣告在社會(huì)公益事業(yè)中扮演了不可或缺的角色。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要是從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、修辭學(xué)、語(yǔ)用學(xué)等角度來研究公益廣告，鮮有學(xué)者是從評(píng)價(jià)理論角度對(duì)公益廣告進(jìn)行分析研究。
　　 評(píng)價(jià)理論是由澳大利亞語(yǔ)言學(xué)家馬丁博士和他的同事們?cè)?0世紀(jì)90年代提出并發(fā)展起來的，它關(guān)注賦值語(yǔ)義的研究，被視為系

2、統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的新發(fā)展。評(píng)價(jià)理論包括態(tài)度、介入和級(jí)差三個(gè)系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)均可次系統(tǒng)化。評(píng)價(jià)理論討論的是可協(xié)商的各類態(tài)度和情感程度的資源，它自產(chǎn)生以來已被應(yīng)用于各種語(yǔ)篇的實(shí)踐性分析，如新聞報(bào)道，人物傳記、演講等。勸說就是改變或強(qiáng)化態(tài)度、價(jià)值、情感及行為的過程，勸說效果的實(shí)現(xiàn)有很多途徑，如亞里士多德的訴求模式。而公益廣告是以勸說為主要功能，因此，本研究的出發(fā)點(diǎn)是公益廣告的勸說效果能否通過評(píng)價(jià)資源來實(shí)現(xiàn)。為保證語(yǔ)料的廣泛性和準(zhǔn)確性，作者從《泰晤士

3、報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等英美報(bào)刊、雜志收集了115篇英語(yǔ)公益廣告為語(yǔ)料，以評(píng)價(jià)理論為框架，通過定量和定性分析，揭示公益廣告是如何利用評(píng)價(jià)資源實(shí)現(xiàn)其勸說效果。研究發(fā)現(xiàn)：
　　 (1)英語(yǔ)公益廣告使用了大量的評(píng)價(jià)資源，其中以態(tài)度資源為最多，其次分別是級(jí)差和介入。
　　 (2)在態(tài)度系統(tǒng)中，公益廣告更常偏向使用鑒賞資源(占整個(gè)態(tài)度資源的50.4％)，因?yàn)殍b賞資源使勸說更具客觀性，從而更有說服力。
　　 (3)在介入系統(tǒng)中，

4、公益廣告主要依靠單聲實(shí)現(xiàn)勸說。但是作為一個(gè)多次系統(tǒng)的多聲系統(tǒng)，其作用也不可忽視。多聲系統(tǒng)包括收縮性多聲(占多聲資源的56.8％)和擴(kuò)展性多聲(占多聲資源的43.2％)兩個(gè)方面。在收縮話語(yǔ)中，公益廣告主要通過反對(duì)資源加深受眾印象以實(shí)現(xiàn)勸說，而在擴(kuò)展話語(yǔ)中，則主要通過接納資源以示禮貌或委婉。
　　 (4)在級(jí)差系統(tǒng)中，公益廣告主要借助語(yǔ)勢(shì)子系統(tǒng)(占整個(gè)級(jí)差資源的98.3％)而不是聚焦系統(tǒng)(僅占1.7％)。在語(yǔ)勢(shì)資源中，量化資源比強(qiáng)化