A Multimodal Discourse Analysis of the Interactive Meaning in Print Commercial Advertisements.pdf

1、在當(dāng)今科技發(fā)展和大眾傳播多樣化的環(huán)境下，人們的日常生活充斥著各種各樣的語篇。除了傳統(tǒng)的語言形式，更多的符號(hào)模式，比如聲音和圖像，出現(xiàn)在語篇之中。因而國(guó)內(nèi)外對(duì)于語篇的研究也盛行甚廣。由于平面商業(yè)廣告在人們生活中頻繁出現(xiàn)，其中不乏對(duì)平面商業(yè)廣告的研究，然而，大多數(shù)對(duì)于平面商業(yè)廣告的先前研究只探討了語言特點(diǎn)，而忽視了圖像特點(diǎn)。本文對(duì)平面商業(yè)廣告做了多模態(tài)研究并探討了如何在圖像和文字中構(gòu)建互動(dòng)意義。
　　 本研究從知名廣告網(wǎng)站和期刊中選

2、取五篇平面商業(yè)廣告作為語料。本文提出的多模態(tài)研究框架是基于Kress&vanLeeuwen的視覺語法，Martin的態(tài)度理論，還有陳瑜敏提出的關(guān)于圖文關(guān)系的理論。按照理論框架，分析從三方面展開。首先，運(yùn)用視覺語法分析互動(dòng)意義如何在圖像的四個(gè)要素:接觸、社會(huì)距離、視角、情念中構(gòu)建。其次，運(yùn)用態(tài)度理論來分析如何在文字中構(gòu)建積極的互動(dòng)意義。再次，運(yùn)用陳瑜敏提出的理論來分析文字和圖像在構(gòu)建互動(dòng)意義過程中的關(guān)系。
　　 通過研究，可以得出

3、四個(gè)主要的研究成果。第一，接觸、社會(huì)距離、視角、情態(tài)相互作用，構(gòu)造圖像的人際意義。更多地運(yùn)用給予圖像來提供客觀信息;通過適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)距離，構(gòu)建了圖像體現(xiàn)者和觀察者之間和諧關(guān)系;包含和平等在正面視角和平視視角中得以創(chuàng)建。第二，在文本中生成積極的態(tài)度。大多數(shù)詞語屬于鑒賞維度并暗示產(chǎn)品的積極特征。第三，圖像和文本彼此相互作用，共同構(gòu)建互動(dòng)意義。圖像和文本所表達(dá)的積極態(tài)度引起觀看者興趣和購(gòu)買欲。第四，視覺語法可以被有效地運(yùn)用于解釋漢語平面商業(yè)廣告