社交商務(wù)中退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和在線評(píng)價(jià)意愿的影響研究.pdf

1、隨著社交化網(wǎng)絡(luò)普及水平的不斷提升，社交網(wǎng)絡(luò)成了網(wǎng)絡(luò)零售商開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的新手段，社交商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。社交商務(wù)中增加了傳統(tǒng)電商所沒(méi)有的社交化元素，豐富了消費(fèi)者與商家和其他消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。但是社交商務(wù)也存在著與傳統(tǒng)電子商務(wù)相似的地方，即存在消費(fèi)者的購(gòu)物決策與消費(fèi)體驗(yàn)相分離的特征，退貨問(wèn)題仍然是消費(fèi)者們關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。
　　本研究在回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，基于信號(hào)理論、公平理論、關(guān)系強(qiáng)弱理論以及動(dòng)機(jī)擁擠理論，選取感知質(zhì)量和感知公

2、平作為中介變量，選取網(wǎng)絡(luò)社交類型（商家推薦和朋友分享）作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了在不同網(wǎng)絡(luò)社交化情境下網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和在線評(píng)價(jià)意愿的概念模型。本研究采用了2(退貨政策：寬松，嚴(yán)格）×2(社交類型：商家推薦，朋友分享)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)建了4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情景，對(duì)構(gòu)建的模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。本研究通過(guò)使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS21.0和AMOS22.0對(duì)獲得的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出以下結(jié)論：
　?、僭谏缃簧虅?wù)中，與嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)零

3、售商退貨政策相比，寬松的網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知質(zhì)量和感知公平，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿和在線評(píng)價(jià)意愿。
　?、诟兄|(zhì)量和感知公平在網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿、在線評(píng)價(jià)意愿之間起到的中介作用。
　?、巯鄬?duì)于朋友分享的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買商家推薦的商品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知公平的影響更強(qiáng)。
　　最后，本研究討論了本次實(shí)證研究的實(shí)踐意義和理論貢獻(xiàn)以及未來(lái)可以研究的方