紅色旅游動機(jī)、感知價值及行為意向關(guān)系研究——以湖南韶山旅游區(qū)為例.pdf

1、紅色旅游是中國特色社會主義下誕生的一種新型旅游類型，是我國精神類旅游的主導(dǎo)產(chǎn)品。隨著我國政府從政治理走向市場治理，市場治理將不斷融入紅色旅游實(shí)踐中，如何在紅色旅游開發(fā)過程中實(shí)現(xiàn)政治邏輯和享樂邏輯的共生，是社會長期討論的議題，本文關(guān)鍵研究變量紅色旅游動機(jī)、感知價值、行為意向正從旅游者的享樂邏輯出發(fā)提出的。與此同時，對游客的紅色旅游動機(jī)，感知價值與行為意向的理解也是認(rèn)識旅游者行為特征的重要途徑，對紅色旅游市場開拓與品牌提升有著重要的意義。<

2、br>　　在回顧與梳理紅色旅游，紅色旅游相關(guān)的旅游動機(jī)，感知價值，行為意向的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)從而構(gòu)建概念模型，結(jié)合理論研究與實(shí)證研究自編紅色旅游動機(jī)測試量表，選取感知價值、行為意向的測量指標(biāo)，設(shè)計紅色旅游調(diào)查問卷，在試調(diào)查的基礎(chǔ)上修善問卷，形成最終調(diào)查問卷，并以湖南韶山旅游區(qū)的旅游者為調(diào)查對象，獲得有效樣本數(shù)據(jù)369份。經(jīng)過簡單的數(shù)據(jù)預(yù)處理后，利用EXCEL、SPSS17.0、AMOS18.0等統(tǒng)計分析軟件對樣本數(shù)據(jù)可

3、靠性、有效性分析、因子分析、路徑分析與回歸分析。
　　實(shí)證研究結(jié)果表明，紅色旅游動機(jī)包括景仰與朝圣、休閑放松、求知與好奇、社會交往、紅色旅游資源與特色、教育與紀(jì)念6個方面因素;紅色旅游感知價值包括感知知識價值、感知社會價值、感知功能價值及感知情感價值四個維度;通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，發(fā)現(xiàn)紅色旅游動機(jī)顯著正向影響感知價值，且不同的動機(jī)因素對感知價值各維度的影響程度不一樣，紅色旅游動機(jī)顯著正向影響行為意向，紅色旅游感知價值顯著正向影響行

4、為意向，紅色旅游動機(jī)通過感知價值對行為意向的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其直接對行為意向的影響。研究探討了紅色旅游動機(jī)、感知價值與行為意向之間的因果關(guān)系，為紅色旅游開辟了一條培養(yǎng)旅游者積極行為意向的新途徑，并對紅色旅游管理實(shí)踐提出了相應(yīng)的啟示與建議:明確紅色旅游動機(jī)、感知價值實(shí)際內(nèi)涵與作用機(jī)制，采取有效措施激發(fā)旅游者的內(nèi)在動機(jī)，了解紅色旅游行為意向在動機(jī)和感知價值主導(dǎo)下的形成過程，通過對旅游者合理有效的向?qū)c特色服務(wù)，強(qiáng)化動機(jī)、感知價值與行為意向之間的