雙邊平臺顧客粘性傾向的影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，一種依托于雙邊市場理論的O2O(Online To Offiine)新型電子商務(wù)平臺獲得了蓬勃發(fā)展，它是指一邊接入能夠進(jìn)行產(chǎn)品售賣的商戶，另一邊接入通過平臺進(jìn)行產(chǎn)品購買的顧客，并且只有形成龐大的雙邊用戶規(guī)模，平臺才能形成競爭優(yōu)勢。然而，由于激烈的市場競爭以及平臺顧客一邊的用戶轉(zhuǎn)移成本較低，雙邊平臺往往難以形成持久的顧客保留，即平臺的顧客粘性較弱。因此，怎樣形成顧客保留并增強(qiáng)顧客粘性傾向，是具有雙邊市場性質(zhì)的平臺

2、企業(yè)亟待解決的問題。
　　通過對O2O雙邊平臺的特點進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)平臺兩邊的用戶數(shù)量越多，在從眾或示范效應(yīng)的影響下，顧客對平臺的粘性越強(qiáng)，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，用戶數(shù)量的多少對消費者產(chǎn)生的影響被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性，同時在雙邊市場情境中，網(wǎng)絡(luò)外部性被劃分成邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和邊間網(wǎng)絡(luò)外部性兩個維度。因此，本研究在此背景下，討論了這兩種網(wǎng)絡(luò)外部性對顧客粘性傾向的影響路徑，并加入了顧客感知價值這一中間變量，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)外部性—顧客感知價值—顧客粘性傾向的

3、理論模型，主要目的是為解釋網(wǎng)絡(luò)外部性對顧客粘性傾向的影響機(jī)理。
　　本文運(yùn)用規(guī)范分析和實證分析相結(jié)合的方法，以“餓了么”外賣訂餐平臺和成為外賣訂餐主力的大學(xué)生作為調(diào)研對象，并運(yùn)用SPSS19.0和LISREL8.7軟件對收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論:
　　(1)網(wǎng)絡(luò)外部性的兩個維度，即邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和邊間網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響顧客粘性傾向;
　　(2)邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和邊間網(wǎng)絡(luò)外部性分別正向影響顧客感知價值的三個維度，即