B2C網(wǎng)購體驗(yàn)對顧客長期粘性的影響研究.pdf

1、近幾年，電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，網(wǎng)購活動已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚牟糠?。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨，使得人們的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品價(jià)格擴(kuò)展到購物體驗(yàn)上。因而，各大電商企業(yè)需要為顧客創(chuàng)造良好的體驗(yàn)，使其獲得最大的價(jià)值。隨著電商競爭的日益激烈，相對于吸引顧客，保留已有顧客、與其建立長期關(guān)系，成為各大電商客戶關(guān)系管理的重要目標(biāo)。粘性作為保留消費(fèi)者戰(zhàn)略的核心要素，對顧客忠誠的形成有著至關(guān)重要的作用。對于各大電商而言，

2、面對競爭對手的比拼，之前的網(wǎng)購體驗(yàn)?zāi)芊癯蔀轭櫩托纬砷L期粘性的關(guān)鍵所在，網(wǎng)站該如何通過營造良好的網(wǎng)購體驗(yàn)使顧客愿意與該網(wǎng)站維持長期關(guān)系，就成為了理論和實(shí)踐探討的焦點(diǎn)，這也是本文所要解決的問題。
　　為此，本文結(jié)合B2C網(wǎng)購的背景及其購物體驗(yàn)的特點(diǎn)，構(gòu)建起相應(yīng)的研究模型，探討網(wǎng)購體驗(yàn)對重購顧客長期粘性的影響。本研究以網(wǎng)購體驗(yàn)為自變量，顧客長期粘性為因變量，替代者吸引力為調(diào)節(jié)變量，并在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上形成了本文的研究假設(shè)和研究模型。通過

3、問卷調(diào)查和相關(guān)的實(shí)證研究方法，得出了如下的結(jié)論:網(wǎng)購體驗(yàn)四個方面對顧客長期粘性有著不同程度的影響作用，其中網(wǎng)站體驗(yàn)的影響最小，情感體驗(yàn)的影響最大;替代者吸引力對顧客長期粘性有著顯著的負(fù)向影響;替代者吸引力只對網(wǎng)購體驗(yàn)中的網(wǎng)站體驗(yàn)到顧客長期粘性的影響起著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
　　最后本文對所得出的研究結(jié)論進(jìn)行了討論，并給予B2C電商企業(yè)相關(guān)的管理建議:B2C電商企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)營造自身的網(wǎng)購體驗(yàn)，不僅要向顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還應(yīng)該讓顧客在