飲品包裝形狀誘發(fā)飲品味覺預(yù)期的實證研究.pdf

1、跨感覺通道對應(yīng)是一種人們傾向于將某一感覺通道的特征與另一感覺通道的特征相互匹配的心理現(xiàn)象。近年來，有不少研究者開始關(guān)注跨感覺通道對應(yīng)在營銷中的應(yīng)用，他們認為利用跨感覺通道對應(yīng)關(guān)系能夠誘發(fā)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生特定的感覺預(yù)期。但是由于跨感覺通道對應(yīng)的心理過程與感覺預(yù)期誘發(fā)的心理過程并不是完全一致的:跨感覺通道對應(yīng)是雙向的，它強調(diào)兩種感覺特征之間的匹配關(guān)系，而感覺預(yù)期的誘發(fā)過程則是單向的，它強調(diào)通過一種感覺刺激去誘發(fā)另一種特定的感覺預(yù)期。因此，有

2、必要通過實證的方法去檢驗利用跨感覺通道對應(yīng)是否真的能夠誘發(fā)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生特定的感覺預(yù)期。
　　本研究旨在以一種已為西方研究者所驗證的形狀——味覺對應(yīng)（棱角形—碳酸感，圓潤形—柔和口感）為代表，探索在飲品包裝設(shè)計中利用特定的形狀元素是否能夠誘發(fā)消費者對產(chǎn)品本身產(chǎn)生特定的味覺預(yù)期。本研究的成果一方面可以直接應(yīng)用于工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，另一方面可以為跨感覺通道對應(yīng)在營銷中的應(yīng)用模型提供證據(jù)支持，增強其科學(xué)性，而這也正是未來開展更深層次研究的基

3、礎(chǔ)。
　　雖然諸多實驗已經(jīng)證實了棱角形—碳酸感/圓潤形—柔和口感對應(yīng)的存在，但是由于特定的跨感覺通道對應(yīng)的形成機制不盡相同，有些可能是先天形成，有些則可能受特殊文化背景的影響，且前人所做的相關(guān)研究均是以西方被試為實驗對象，因此有必要在中國這一特定的文化背景下以中國人為實驗對象對前人的研究結(jié)果進行本土化檢驗，而這也正是研究一的目的所在。在明確這種特定的形狀——味覺對應(yīng)關(guān)系是否也存在于中國人群體之后，研究二將利用詞語聯(lián)想法探索在飲品包

4、裝設(shè)計中利用形狀象征是否能夠在外顯層面誘發(fā)消費者產(chǎn)生相應(yīng)的味覺預(yù)期，研究三則采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗間接地探索是否形狀象征對消費者味覺預(yù)期的誘發(fā)作用穩(wěn)定地發(fā)生在內(nèi)隱層面。
　　經(jīng)實證檢驗，研究一發(fā)現(xiàn):中國被試傾向于將棱角形與碳酸感相匹配，將圓潤形與柔和口感相匹配。研究二發(fā)現(xiàn):(1)在詞語聯(lián)想任務(wù)中，被試報告頻率最高的詞語主要是與飲品的味覺體驗相關(guān)的目標詞，且這些詞語的報告頻率在棱角形包裝和圓潤形包裝之間存在著顯著差異;(2)報告出目標詞語

5、的被試數(shù)量并未顯著多于沒有報告出目標詞語的被試數(shù)量;(3)在飲品類型預(yù)測任務(wù)中大多數(shù)被試都能夠準確地預(yù)測出具有與特定形狀相對應(yīng)的味覺屬性的飲品。研究三發(fā)現(xiàn):被試對棱角形包裝或碳酸飲料/圓潤形包裝或果汁飲料分類任務(wù)的反應(yīng)時顯著短于對圓潤形包裝或碳酸飲料/棱角形包裝或果汁飲料分類任務(wù)的反應(yīng)時。
　　綜合研究一至三得到以下結(jié)論:(1)棱角形——碳酸感/圓潤形——柔和口感這一特定的形狀——味覺對應(yīng)同樣適用于中國人群體;(2)在產(chǎn)品包裝設(shè)計