飲品包裝形狀誘發(fā)飲品味覺(jué)預(yù)期的實(shí)證研究.pdf

1、跨感覺(jué)通道對(duì)應(yīng)是一種人們傾向于將某一感覺(jué)通道的特征與另一感覺(jué)通道的特征相互匹配的心理現(xiàn)象。近年來(lái)，有不少研究者開(kāi)始關(guān)注跨感覺(jué)通道對(duì)應(yīng)在營(yíng)銷中的應(yīng)用，他們認(rèn)為利用跨感覺(jué)通道對(duì)應(yīng)關(guān)系能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生特定的感覺(jué)預(yù)期。但是由于跨感覺(jué)通道對(duì)應(yīng)的心理過(guò)程與感覺(jué)預(yù)期誘發(fā)的心理過(guò)程并不是完全一致的:跨感覺(jué)通道對(duì)應(yīng)是雙向的，它強(qiáng)調(diào)兩種感覺(jué)特征之間的匹配關(guān)系，而感覺(jué)預(yù)期的誘發(fā)過(guò)程則是單向的，它強(qiáng)調(diào)通過(guò)一種感覺(jué)刺激去誘發(fā)另一種特定的感覺(jué)預(yù)期。因此，有

2、必要通過(guò)實(shí)證的方法去檢驗(yàn)利用跨感覺(jué)通道對(duì)應(yīng)是否真的能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生特定的感覺(jué)預(yù)期。
　　本研究旨在以一種已為西方研究者所驗(yàn)證的形狀——味覺(jué)對(duì)應(yīng)（棱角形—碳酸感，圓潤(rùn)形—柔和口感）為代表，探索在飲品包裝設(shè)計(jì)中利用特定的形狀元素是否能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生特定的味覺(jué)預(yù)期。本研究的成果一方面可以直接應(yīng)用于工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，另一方面可以為跨感覺(jué)通道對(duì)應(yīng)在營(yíng)銷中的應(yīng)用模型提供證據(jù)支持，增強(qiáng)其科學(xué)性，而這也正是未來(lái)開(kāi)展更深層次研究的基

3、礎(chǔ)。
　　雖然諸多實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了棱角形—碳酸感/圓潤(rùn)形—柔和口感對(duì)應(yīng)的存在，但是由于特定的跨感覺(jué)通道對(duì)應(yīng)的形成機(jī)制不盡相同，有些可能是先天形成，有些則可能受特殊文化背景的影響，且前人所做的相關(guān)研究均是以西方被試為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，因此有必要在中國(guó)這一特定的文化背景下以中國(guó)人為實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)前人的研究結(jié)果進(jìn)行本土化檢驗(yàn)，而這也正是研究一的目的所在。在明確這種特定的形狀——味覺(jué)對(duì)應(yīng)關(guān)系是否也存在于中國(guó)人群體之后，研究二將利用詞語(yǔ)聯(lián)想法探索在飲品包

4、裝設(shè)計(jì)中利用形狀象征是否能夠在外顯層面誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的味覺(jué)預(yù)期，研究三則采用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)間接地探索是否形狀象征對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)預(yù)期的誘發(fā)作用穩(wěn)定地發(fā)生在內(nèi)隱層面。
　　經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)，研究一發(fā)現(xiàn):中國(guó)被試傾向于將棱角形與碳酸感相匹配，將圓潤(rùn)形與柔和口感相匹配。研究二發(fā)現(xiàn):(1)在詞語(yǔ)聯(lián)想任務(wù)中，被試報(bào)告頻率最高的詞語(yǔ)主要是與飲品的味覺(jué)體驗(yàn)相關(guān)的目標(biāo)詞，且這些詞語(yǔ)的報(bào)告頻率在棱角形包裝和圓潤(rùn)形包裝之間存在著顯著差異;(2)報(bào)告出目標(biāo)詞語(yǔ)

5、的被試數(shù)量并未顯著多于沒(méi)有報(bào)告出目標(biāo)詞語(yǔ)的被試數(shù)量;(3)在飲品類型預(yù)測(cè)任務(wù)中大多數(shù)被試都能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出具有與特定形狀相對(duì)應(yīng)的味覺(jué)屬性的飲品。研究三發(fā)現(xiàn):被試對(duì)棱角形包裝或碳酸飲料/圓潤(rùn)形包裝或果汁飲料分類任務(wù)的反應(yīng)時(shí)顯著短于對(duì)圓潤(rùn)形包裝或碳酸飲料/棱角形包裝或果汁飲料分類任務(wù)的反應(yīng)時(shí)。
　　綜合研究一至三得到以下結(jié)論:(1)棱角形——碳酸感/圓潤(rùn)形——柔和口感這一特定的形狀——味覺(jué)對(duì)應(yīng)同樣適用于中國(guó)人群體;(2)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)