英語廣告語篇的主觀性與交互主觀性研究.pdf

1、在探求和解釋人類語言普遍現(xiàn)象的過程中，出現(xiàn)了形式主義和功能主義兩大思潮。形式主義注重從語言內(nèi)部對語言結(jié)構(gòu)進行描寫，而功能主義則從語言外部探究語言事實。作為一種語言研究新范式，認知語言學為功能主義注入了新鮮血液。認知語言學強調(diào)概念化的重要作用，認為意義是概念內(nèi)容和以特定方式對該內(nèi)容識解的結(jié)果。既然是識解，必然涉及作為概念化主體的人的視角、認識、情感等方面因素，語言是這些因素作用下的有關(guān)特定內(nèi)容的符號輸出。
　　 本研究選取廣告語篇

2、為對象，以自建小型語料庫中商業(yè)廣告為實例探究英語廣告語篇的概念化問題，主要是作為概念化主體的廣告人在對概念化客體——廣告產(chǎn)品以及另一概念化主體——消費者識解時的主體因素。為此，我們以Verhagen(2005/2007)的識解構(gòu)型為指導，構(gòu)建了廣告的識解構(gòu)型，并對廣告語篇的主觀性和交互主觀性進行了界定。將廣告語篇的主觀性定義為:作為概念化主體的廣告人為了達到說服性目的，基于自己對概念化客體——廣告產(chǎn)品的主觀識解對產(chǎn)品進行語言編碼，從而在

3、廣告語篇中留下的體現(xiàn)自我視角、認識、情感的主觀印記;將廣告語篇的交互主觀性定義為:作為概念化主體的廣告人在對廣告產(chǎn)品的識解中，充分意識到同樣作為概念化主體的消費者的存在，為了達到雙方對廣告產(chǎn)品的識解平衡，在廣告語篇中留下的與消費者認知協(xié)作的主觀印記。概括起來說，本研究主要想回答以下兩個問題:
　　 第一，為了達到說服消費者、最終促成其購買行為的目的，廣告人對廣告產(chǎn)品的識解如何體現(xiàn)廣告人主觀性？
　　 第二，為了達到說服消

4、費者、最終促成其購買行為的目的，廣告語篇如何體現(xiàn)廣告人與消費者的認知協(xié)作，即交互主觀性？
　　 “主觀性”和“交互主觀性”的概念源于哲學領(lǐng)域，后來在語言學“人文主義”復蘇思潮下進入語言研究領(lǐng)域，并在不同語言研究范式下得到了發(fā)展性的闡釋。哲學視域中的主觀性強調(diào)人作為主體的自我意識，交互主觀性強調(diào)自我對他我的意識以及自我與他我的關(guān)系問題。基于對主觀性和交互主觀性的這種哲學理解，結(jié)合語言學視域，尤其是認知語言學中的主觀性和交互主觀性研

5、究，本論文關(guān)注了以廣告人自我意識為主的廣告語篇主觀性，并將其延伸到以廣告人他我意識為主的廣告語篇交互主觀性，即本研究不僅探析了廣告語篇中廣告人的自我表達，而且探析了廣告人與消費者之間的認知協(xié)作。
　　 圍繞本研究提出的兩個問題，在所構(gòu)建的識解構(gòu)型指導下本論文從視角、認識和情感三個維度研究了廣告語篇中廣告人的自我表達——廣告語篇的主觀性;從廣告人對消費者認識自我關(guān)注和社會形象自我關(guān)注兩個維度研究了廣告語篇中廣告人與消費者之間的認知

6、協(xié)作——廣告語篇的交互主觀性。主要得到以下結(jié)論:
　　 第一，在人稱視角的選擇上廣告人既可以從內(nèi)部視角出發(fā)突顯自己對廣告產(chǎn)品的熟知度，也可以從獨立于廣告產(chǎn)品的外部視角出發(fā)突顯所提供產(chǎn)品信息的客觀性。雖然內(nèi)部視角確立了廣告人與消費者之間的“我賣你買”關(guān)系，但人稱代詞“you”所創(chuàng)造的面對面對話語境減弱了這種對立關(guān)系。以外部視角安排廣告語篇實際上是廣告人借第三者之口表達自己意圖、提高廣告語篇可接受度的一種話語策略。在時間視角的表達上

7、廣告人通過時態(tài)移位和時間副詞的“非時間”用法突顯消費者的重要性。這種虛擬的“我與你在此時”時間舞臺通過使廣告人與消費者以語言形式相遇縮短了雙方之間的心理距離。由于廣告語篇的接收者是潛在的分處不同空間的消費者，廣告人很難與消費者達成空間的統(tǒng)一，因此，廣告語篇中較少出現(xiàn)空間指示語。
　　 第二，廣告語篇中廣告人通過情態(tài)動詞、情態(tài)副詞、情態(tài)動詞與情態(tài)副詞組合、非敘實動詞結(jié)構(gòu)等語言形式把自己對廣告產(chǎn)品的主觀認識附加到有關(guān)產(chǎn)品優(yōu)越性能或所

8、能提供服務(wù)的命題之上。一方面，通過認識情態(tài)對命題的限定作用廣告人實現(xiàn)對命題所述內(nèi)容真實性的不同承諾程度;另一方面，通過動力情態(tài)對命題情態(tài)力的提升廣告人向消費者傳遞自己一方的主觀意愿性。
　　 第三，廣告語篇中普遍使用表示積極意義的評價類形容詞，而較少使用描述產(chǎn)品物理屬性的形容詞。因其論辯方向總是朝向積極一面，表示積極意義的評價類形容詞實際上為廣告人預期的特定結(jié)論提供了論據(jù)，是廣告人情感的自我流露。廣告語篇中大量使用的等級形容詞以

9、及他們的屈折形式因為缺少具體參照對象而意義模糊不清，對這些詞的理解離不開廣告人的主觀構(gòu)想。此外，形容詞的跨域搭配現(xiàn)象在表達廣告人情感傾向的同時增加了表達的形象性和生動性，使有關(guān)廣告產(chǎn)品的描述富有感染力。
　　 第四，廣告語篇的交互主觀性是在廣告人與消費者主體層面進行的認知操作，表現(xiàn)之一為廣告人通過特定語言形式引導消費者對廣告產(chǎn)品進行識解，從而促成雙方對產(chǎn)品認識的平衡。他體現(xiàn)了廣告人對消費者認識自我的關(guān)注，是雙方的認知協(xié)作在廣告語

10、篇中的具體體現(xiàn)，主要包括否定表達、跨小句連接成分和無疑而問的問句。通過否定表達廣告人指導消費者放棄有關(guān)廣告產(chǎn)品的某一認識立場，而接受另一認識立場。其中“No+NP”的否定形式更加強調(diào)廣告產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品某一（些）方面的隱性對比。“more than(just)”的否定結(jié)構(gòu)主要是指導消費者放棄有關(guān)廣告產(chǎn)品的類屬性陳述，而接受廣告人認為更加精確、恰當?shù)年愂?。雖然受空間、經(jīng)濟等因素影響廣告人往往是惜字如金，但是為了使消費者按其預期方式理解語

11、句間的概念關(guān)系，廣告人使用特定連接成分在小句間建立起聯(lián)系。我們主要分析了語料中常見的連接成分“that's why”和“finally”。通常情況下，問句表示說話人對提問內(nèi)容的無知或不確定以及對聽話人提供相關(guān)知識的需求。但廣告語篇標題中常用的問句卻是廣告人用以調(diào)控消費者認知狀態(tài)的話語策略。他將消費者引向?qū)⒁皬V告”的產(chǎn)品，尤其是為消費者提供有關(guān)產(chǎn)品類屬方面的信息;或者將消費者對產(chǎn)品的識解引向產(chǎn)品某一特定方面，并以此預告語篇正文的核心主題

12、。
　　 第五，廣告人與消費者主體層面進行的認知協(xié)作還表現(xiàn)在廣告人通過特定語言形式對消費者心理進行調(diào)控，從而促使消費者對廣告產(chǎn)品的識解朝向有利于自己的方向發(fā)展。這種廣告人與消費者之間的認知協(xié)作體現(xiàn)了廣告人對消費者社會形象自我的關(guān)注，主要包括面子提升式“You deserve”結(jié)構(gòu)和間接提議的購買行為。其中，“You deserve”類結(jié)構(gòu)通過滿足消費者獲得他人認可、贊許、欣賞等的心理維護了其正面面子，由此，給消費者帶來了不一樣的

13、心理體驗。而“號召型”與“邀請型”間接提議不僅從禮貌的層面，還從廣告人把消費者看作是和自己一樣平等的交際參與者層面體現(xiàn)了廣告人對消費者社會形象自我的關(guān)注，是通過心理調(diào)控實現(xiàn)的交互主觀性。
　　 總之，本論文是基于前人研究基礎(chǔ)將語言主觀性研究拓展到語篇層面的一種積極嘗試。受交際目的、交際對象、交際時空特征等因素制約，研究語篇中的主觀性可以說是將主觀性置于話語交際層面進行的動態(tài)立體研究。此外，本研究通過廣告的識解構(gòu)型將廣告人、廣告產(chǎn)