英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的主觀性與交互主觀性研究.pdf

1、在探求和解釋人類(lèi)語(yǔ)言普遍現(xiàn)象的過(guò)程中，出現(xiàn)了形式主義和功能主義兩大思潮。形式主義注重從語(yǔ)言?xún)?nèi)部對(duì)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)進(jìn)行描寫(xiě)，而功能主義則從語(yǔ)言外部探究語(yǔ)言事實(shí)。作為一種語(yǔ)言研究新范式，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)為功能主義注入了新鮮血液。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)強(qiáng)調(diào)概念化的重要作用，認(rèn)為意義是概念內(nèi)容和以特定方式對(duì)該內(nèi)容識(shí)解的結(jié)果。既然是識(shí)解，必然涉及作為概念化主體的人的視角、認(rèn)識(shí)、情感等方面因素，語(yǔ)言是這些因素作用下的有關(guān)特定內(nèi)容的符號(hào)輸出。
　　 本研究選取廣告語(yǔ)篇

2、為對(duì)象，以自建小型語(yǔ)料庫(kù)中商業(yè)廣告為實(shí)例探究英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的概念化問(wèn)題，主要是作為概念化主體的廣告人在對(duì)概念化客體——廣告產(chǎn)品以及另一概念化主體——消費(fèi)者識(shí)解時(shí)的主體因素。為此，我們以Verhagen(2005/2007)的識(shí)解構(gòu)型為指導(dǎo)，構(gòu)建了廣告的識(shí)解構(gòu)型，并對(duì)廣告語(yǔ)篇的主觀性和交互主觀性進(jìn)行了界定。將廣告語(yǔ)篇的主觀性定義為:作為概念化主體的廣告人為了達(dá)到說(shuō)服性目的，基于自己對(duì)概念化客體——廣告產(chǎn)品的主觀識(shí)解對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行語(yǔ)言編碼，從而在

3、廣告語(yǔ)篇中留下的體現(xiàn)自我視角、認(rèn)識(shí)、情感的主觀印記;將廣告語(yǔ)篇的交互主觀性定義為:作為概念化主體的廣告人在對(duì)廣告產(chǎn)品的識(shí)解中，充分意識(shí)到同樣作為概念化主體的消費(fèi)者的存在，為了達(dá)到雙方對(duì)廣告產(chǎn)品的識(shí)解平衡，在廣告語(yǔ)篇中留下的與消費(fèi)者認(rèn)知協(xié)作的主觀印記。概括起來(lái)說(shuō)，本研究主要想回答以下兩個(gè)問(wèn)題:
　　 第一，為了達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者、最終促成其購(gòu)買(mǎi)行為的目的，廣告人對(duì)廣告產(chǎn)品的識(shí)解如何體現(xiàn)廣告人主觀性？
　　 第二，為了達(dá)到說(shuō)服消

4、費(fèi)者、最終促成其購(gòu)買(mǎi)行為的目的，廣告語(yǔ)篇如何體現(xiàn)廣告人與消費(fèi)者的認(rèn)知協(xié)作，即交互主觀性？
　　 “主觀性”和“交互主觀性”的概念源于哲學(xué)領(lǐng)域，后來(lái)在語(yǔ)言學(xué)“人文主義”復(fù)蘇思潮下進(jìn)入語(yǔ)言研究領(lǐng)域，并在不同語(yǔ)言研究范式下得到了發(fā)展性的闡釋。哲學(xué)視域中的主觀性強(qiáng)調(diào)人作為主體的自我意識(shí)，交互主觀性強(qiáng)調(diào)自我對(duì)他我的意識(shí)以及自我與他我的關(guān)系問(wèn)題?；趯?duì)主觀性和交互主觀性的這種哲學(xué)理解，結(jié)合語(yǔ)言學(xué)視域，尤其是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的主觀性和交互主觀性研

5、究，本論文關(guān)注了以廣告人自我意識(shí)為主的廣告語(yǔ)篇主觀性，并將其延伸到以廣告人他我意識(shí)為主的廣告語(yǔ)篇交互主觀性，即本研究不僅探析了廣告語(yǔ)篇中廣告人的自我表達(dá)，而且探析了廣告人與消費(fèi)者之間的認(rèn)知協(xié)作。
　　 圍繞本研究提出的兩個(gè)問(wèn)題，在所構(gòu)建的識(shí)解構(gòu)型指導(dǎo)下本論文從視角、認(rèn)識(shí)和情感三個(gè)維度研究了廣告語(yǔ)篇中廣告人的自我表達(dá)——廣告語(yǔ)篇的主觀性;從廣告人對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自我關(guān)注和社會(huì)形象自我關(guān)注兩個(gè)維度研究了廣告語(yǔ)篇中廣告人與消費(fèi)者之間的認(rèn)知

6、協(xié)作——廣告語(yǔ)篇的交互主觀性。主要得到以下結(jié)論:
　　 第一，在人稱(chēng)視角的選擇上廣告人既可以從內(nèi)部視角出發(fā)突顯自己對(duì)廣告產(chǎn)品的熟知度，也可以從獨(dú)立于廣告產(chǎn)品的外部視角出發(fā)突顯所提供產(chǎn)品信息的客觀性。雖然內(nèi)部視角確立了廣告人與消費(fèi)者之間的“我賣(mài)你買(mǎi)”關(guān)系，但人稱(chēng)代詞“you”所創(chuàng)造的面對(duì)面對(duì)話語(yǔ)境減弱了這種對(duì)立關(guān)系。以外部視角安排廣告語(yǔ)篇實(shí)際上是廣告人借第三者之口表達(dá)自己意圖、提高廣告語(yǔ)篇可接受度的一種話語(yǔ)策略。在時(shí)間視角的表達(dá)上

7、廣告人通過(guò)時(shí)態(tài)移位和時(shí)間副詞的“非時(shí)間”用法突顯消費(fèi)者的重要性。這種虛擬的“我與你在此時(shí)”時(shí)間舞臺(tái)通過(guò)使廣告人與消費(fèi)者以語(yǔ)言形式相遇縮短了雙方之間的心理距離。由于廣告語(yǔ)篇的接收者是潛在的分處不同空間的消費(fèi)者，廣告人很難與消費(fèi)者達(dá)成空間的統(tǒng)一，因此，廣告語(yǔ)篇中較少出現(xiàn)空間指示語(yǔ)。
　　 第二，廣告語(yǔ)篇中廣告人通過(guò)情態(tài)動(dòng)詞、情態(tài)副詞、情態(tài)動(dòng)詞與情態(tài)副詞組合、非敘實(shí)動(dòng)詞結(jié)構(gòu)等語(yǔ)言形式把自己對(duì)廣告產(chǎn)品的主觀認(rèn)識(shí)附加到有關(guān)產(chǎn)品優(yōu)越性能或所

8、能提供服務(wù)的命題之上。一方面，通過(guò)認(rèn)識(shí)情態(tài)對(duì)命題的限定作用廣告人實(shí)現(xiàn)對(duì)命題所述內(nèi)容真實(shí)性的不同承諾程度;另一方面，通過(guò)動(dòng)力情態(tài)對(duì)命題情態(tài)力的提升廣告人向消費(fèi)者傳遞自己一方的主觀意愿性。
　　 第三，廣告語(yǔ)篇中普遍使用表示積極意義的評(píng)價(jià)類(lèi)形容詞，而較少使用描述產(chǎn)品物理屬性的形容詞。因其論辯方向總是朝向積極一面，表示積極意義的評(píng)價(jià)類(lèi)形容詞實(shí)際上為廣告人預(yù)期的特定結(jié)論提供了論據(jù)，是廣告人情感的自我流露。廣告語(yǔ)篇中大量使用的等級(jí)形容詞以

9、及他們的屈折形式因?yàn)槿鄙倬唧w參照對(duì)象而意義模糊不清，對(duì)這些詞的理解離不開(kāi)廣告人的主觀構(gòu)想。此外，形容詞的跨域搭配現(xiàn)象在表達(dá)廣告人情感傾向的同時(shí)增加了表達(dá)的形象性和生動(dòng)性，使有關(guān)廣告產(chǎn)品的描述富有感染力。
　　 第四，廣告語(yǔ)篇的交互主觀性是在廣告人與消費(fèi)者主體層面進(jìn)行的認(rèn)知操作，表現(xiàn)之一為廣告人通過(guò)特定語(yǔ)言形式引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)解，從而促成雙方對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的平衡。他體現(xiàn)了廣告人對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自我的關(guān)注，是雙方的認(rèn)知協(xié)作在廣告語(yǔ)

10、篇中的具體體現(xiàn)，主要包括否定表達(dá)、跨小句連接成分和無(wú)疑而問(wèn)的問(wèn)句。通過(guò)否定表達(dá)廣告人指導(dǎo)消費(fèi)者放棄有關(guān)廣告產(chǎn)品的某一認(rèn)識(shí)立場(chǎng)，而接受另一認(rèn)識(shí)立場(chǎng)。其中“No+NP”的否定形式更加強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品某一（些）方面的隱性對(duì)比?！癿ore than(just)”的否定結(jié)構(gòu)主要是指導(dǎo)消費(fèi)者放棄有關(guān)廣告產(chǎn)品的類(lèi)屬性陳述，而接受廣告人認(rèn)為更加精確、恰當(dāng)?shù)年愂?。雖然受空間、經(jīng)濟(jì)等因素影響廣告人往往是惜字如金，但是為了使消費(fèi)者按其預(yù)期方式理解語(yǔ)

11、句間的概念關(guān)系，廣告人使用特定連接成分在小句間建立起聯(lián)系。我們主要分析了語(yǔ)料中常見(jiàn)的連接成分“that's why”和“finally”。通常情況下，問(wèn)句表示說(shuō)話人對(duì)提問(wèn)內(nèi)容的無(wú)知或不確定以及對(duì)聽(tīng)話人提供相關(guān)知識(shí)的需求。但廣告語(yǔ)篇標(biāo)題中常用的問(wèn)句卻是廣告人用以調(diào)控消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)的話語(yǔ)策略。他將消費(fèi)者引向?qū)⒁皬V告”的產(chǎn)品，尤其是為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品類(lèi)屬方面的信息;或者將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)解引向產(chǎn)品某一特定方面，并以此預(yù)告語(yǔ)篇正文的核心主題

12、。
　　 第五，廣告人與消費(fèi)者主體層面進(jìn)行的認(rèn)知協(xié)作還表現(xiàn)在廣告人通過(guò)特定語(yǔ)言形式對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行調(diào)控，從而促使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的識(shí)解朝向有利于自己的方向發(fā)展。這種廣告人與消費(fèi)者之間的認(rèn)知協(xié)作體現(xiàn)了廣告人對(duì)消費(fèi)者社會(huì)形象自我的關(guān)注，主要包括面子提升式“You deserve”結(jié)構(gòu)和間接提議的購(gòu)買(mǎi)行為。其中，“You deserve”類(lèi)結(jié)構(gòu)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者獲得他人認(rèn)可、贊許、欣賞等的心理維護(hù)了其正面面子，由此，給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的

13、心理體驗(yàn)。而“號(hào)召型”與“邀請(qǐng)型”間接提議不僅從禮貌的層面，還從廣告人把消費(fèi)者看作是和自己一樣平等的交際參與者層面體現(xiàn)了廣告人對(duì)消費(fèi)者社會(huì)形象自我的關(guān)注，是通過(guò)心理調(diào)控實(shí)現(xiàn)的交互主觀性。
　　 總之，本論文是基于前人研究基礎(chǔ)將語(yǔ)言主觀性研究拓展到語(yǔ)篇層面的一種積極嘗試。受交際目的、交際對(duì)象、交際時(shí)空特征等因素制約，研究語(yǔ)篇中的主觀性可以說(shuō)是將主觀性置于話語(yǔ)交際層面進(jìn)行的動(dòng)態(tài)立體研究。此外，本研究通過(guò)廣告的識(shí)解構(gòu)型將廣告人、廣告產(chǎn)