雙渠道模式下傳統(tǒng)服裝企業(yè)的渠道沖突與對策研究.pdf

1、21世紀(jì)的今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以指數(shù)級的發(fā)展速度改變著人們的生活習(xí)慣，從隨時(shí)可供使用的無線寬帶網(wǎng)絡(luò)到隨處可見的智能手機(jī)，人們在經(jīng)歷前所未有的信息交換時(shí)代的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷由此誕生。消費(fèi)者與企業(yè)之間所建立的溝通互動平臺能夠突破時(shí)間、空間以及地域的限制，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的信息獲取與傳輸。企業(yè)可以通過建立官網(wǎng)發(fā)布廣告、展示以及出售產(chǎn)品，或通過網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道完成產(chǎn)品銷售。正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷所擁有的便捷、迅速、覆蓋廣、門檻低以及數(shù)據(jù)資源等特點(diǎn)，吸引著大量的傳

2、統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)而對網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)。
　　這種由傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道同時(shí)運(yùn)行的雙渠道營銷模式在實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的同時(shí)，也不可避免地引發(fā)了渠道沖突。盡管渠道間的相互競爭在一定程度上幫助服裝企業(yè)獲得更大的渠道控制力，提高渠道經(jīng)營質(zhì)量，然而當(dāng)渠道間競爭引發(fā)激烈矛盾時(shí)，服裝企業(yè)的利益將最終受到侵害。因此，如何管理好雙渠道間的渠道關(guān)系，揚(yáng)長避短，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏，將是一個(gè)值得仔細(xì)揣摩的問題，這也正是本文將要研究的主題。
　　本文對于此

3、主題相關(guān)的國內(nèi)外研究成果進(jìn)行歸類與梳理，并對國內(nèi)外研究的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與評述，在此理論基礎(chǔ)上結(jié)合目前服裝企業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，理論結(jié)合實(shí)際，進(jìn)而對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的渠道沖突管理進(jìn)行以下幾方面的討論：
　　首先，針對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的特征進(jìn)行研究。從渠道成員間權(quán)力模型著手，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道各成員的變化趨勢，即消費(fèi)者、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡(luò)中間商的渠道權(quán)力變化，進(jìn)一步說明基于服裝網(wǎng)購的興起而引出的營銷渠道權(quán)力的發(fā)展變化，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)重

4、新定位渠道管理策略的必要性。
　　其次，針對傳統(tǒng)服裝企業(yè)的雙渠道沖突進(jìn)行分析。首先定位服裝企業(yè)所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的雙渠道模式，列舉出內(nèi)外部渠道沖突的四大類型、引發(fā)沖突的原因以及由此帶來的影響,進(jìn)一步引申出合理平衡各渠道間的利益關(guān)系而達(dá)到雙贏的重要性。
　　進(jìn)而，提出傳統(tǒng)服裝企業(yè)在雙渠道模式下的渠道沖突管理策略。提出外部渠道沖突的共贏管理策略，包括品牌差異化、產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、渠道沖突整合，以及針對內(nèi)部渠道沖突的

5、內(nèi)部整合策略，包括建立組織高級目標(biāo)、加強(qiáng)渠道組織成員間的溝通、規(guī)范渠道組織成員行為，建立渠道管理機(jī)制。
　　最后，以中國知名時(shí)尚服裝品牌太平鳥（PeaceBird）的雙渠道管理案例研究為參照，將本文所探討的雙渠道的沖突、沖突管理體現(xiàn)到實(shí)際案例中，進(jìn)一步為現(xiàn)代傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以及如何解決由此帶來的與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突提供借鑒。
　　本文旨在通過對雙渠道營銷模式下的渠道沖突與管理的初步研究，為我國網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳統(tǒng)