BSD公司營銷渠道沖突的分析及對策研究.pdf

1、營銷渠道是影響企業(yè)發(fā)展最重要的因素之一。目前廣泛存在于營銷渠道內(nèi)的沖突問題是困擾企業(yè)、影響企業(yè)發(fā)展的關鍵焦點。如何有效化解渠道沖突、提高渠道效率是企業(yè)在激烈市場競爭中立足的前提。因此，對渠道沖突的研究具有重要的現(xiàn)實意義。 本文在國內(nèi)外的渠道沖突理論、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢介紹的基礎上，以BSD公司為例，通過廣泛的資料收集與整理，對存在于該公司營銷渠道體系內(nèi)的典型渠道沖突與對策問題進行了深入的分析研究。 首先，運用博弈理論分析了B

2、SD公司目前營銷渠道體系的縱向沖突及其產(chǎn)生的原因，尤其是最初篩選分銷商時，對在完全信息和不完全信息條件下的沖突進行了博弈分析，在分銷商的篩選上，要注意“錯誤拒絕和無效合作”的問題，并給出在不完全信息下，篩選分銷商的具體流程。同時，分析研究了BSD公司與所選擇的分銷商之間的利益沖突產(chǎn)生原因，并提出了治理策略。 其次，對存在于BSD公司橫向渠道沖突的兩個典型問題：“亂價”和“竄貨”進行分析研究。并以市場演進為主線，在不同市場環(huán)境下從

3、博弈的角度進行了分析，提出了相應的治理策略。 最后，在深入分析研究了BSD公司渠道沖突的基礎上，提出建立營銷渠道伙伴關系體系的戰(zhàn)略性對策，以Sotanenberg建立成功的渠道伙伴關系解決渠道沖突的指導方針為出發(fā)點，設計了評價指標體系，并運用AHP層次分析法進行了一致性分析，并以該評價指標集為依據(jù)，利用模糊綜合評價法對BSD公司的渠道關系體系做出了評價，結果表明，BSD公司渠道成員之間還沒有達到真正的伙伴關系。進而，闡述了BSD