企業(yè)二元分銷渠道的沖突與風(fēng)險研究.pdf

1、面對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展以及傳統(tǒng)分銷渠道存在的問題,電子商務(wù)渠道顯現(xiàn)迅速、高效與低成本的優(yōu)勢,很多企業(yè)在保留傳統(tǒng)分銷渠道的同時,紛紛開拓新型的電子商務(wù)渠道,從而使企業(yè)的分銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)入了傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道共存的時代。然而,這樣的渠道格局并不像當(dāng)初設(shè)計時的愿望那樣吻合,近年來不斷爆發(fā)的渠道沖突案例,都顯現(xiàn)出傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道間的沖突與風(fēng)險問題,如何使這兩種渠道的沖突降低,協(xié)同發(fā)展,已成為渠道理論研究中的一個重要課題。本文致力于企

2、業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道間的沖突與風(fēng)險研究,旨在能夠發(fā)現(xiàn)這兩種渠道不協(xié)同的起因以及由此導(dǎo)致的對企業(yè)的危害,尋找科學(xué)的治理與控制途徑。在深入研究渠道沖突理論、渠道風(fēng)險理論和渠道的相關(guān)理論基礎(chǔ)上,論文給出了企業(yè)二元渠道的概念,提出了企業(yè)二元渠道沖突和風(fēng)險的主要表現(xiàn)形式,構(gòu)建了企業(yè)二元渠道沖突與風(fēng)險間的關(guān)系概念模型,并運用統(tǒng)計分析工具和結(jié)構(gòu)方程模型對引發(fā)企業(yè)二元渠道沖突的維度、風(fēng)險的表現(xiàn)維度以及沖突與風(fēng)險間的關(guān)系進(jìn)行了分析與驗證,其結(jié)果表

3、明具有有效性,同時,構(gòu)建了基于改進(jìn)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)二元渠道的風(fēng)險預(yù)警模型,并對企業(yè)二元渠道風(fēng)險預(yù)警模型進(jìn)行了訓(xùn)練與仿真檢驗,得出其有效性;最后,提出了三種解決企業(yè)二元渠道沖突的策略與方法。論文的主要內(nèi)容如下:(1)分銷渠道理論和風(fēng)險與預(yù)警理論的相關(guān)文獻(xiàn)回顧,重點介紹了基于經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)視角的分銷渠道沖突研究以及基于風(fēng)險視角的渠道風(fēng)險研究。論文從信息不對稱、機(jī)會主義行為、博弈論到供應(yīng)鏈管理、協(xié)同理論對渠道沖突的產(chǎn)生進(jìn)行了理論梳理;用復(fù)雜

4、系統(tǒng)、風(fēng)險鏈及風(fēng)險預(yù)警理論對渠道風(fēng)險的管理進(jìn)行了總結(jié)。(2)企業(yè)二元分銷渠道的界定及特征研究。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道共存結(jié)構(gòu)已成為未來渠道的發(fā)展趨勢。這種新型的渠道結(jié)構(gòu)將給企業(yè)在渠道效益、管理、風(fēng)險上帶來什么影響?它與單一的傳統(tǒng)渠道或網(wǎng)絡(luò)渠道的運行有何區(qū)別?二元的特性在哪里?針對這些問題,論文系統(tǒng)地對企業(yè)二元分銷渠道的形成、特性、結(jié)構(gòu)模式及帶來的影響展開研究,提出二元渠道概念,研究企業(yè)二元渠道構(gòu)建前后帶來的收益影響。(3

5、)企業(yè)二元分銷渠道的沖突、風(fēng)險及兩者之間的關(guān)系研究。企業(yè)二元渠道運行中所產(chǎn)生的沖突是簡單的單一渠道沖突的疊加,還是有新的沖突產(chǎn)生?這些沖突所產(chǎn)生的成因是什么?它將對企業(yè)導(dǎo)致什么后果?目前的文獻(xiàn)只是零散的研究,因此,論文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧,首先對企業(yè)二元渠道沖突的成因進(jìn)行研究并提出產(chǎn)生沖突的因素,其次研究由沖突導(dǎo)致企業(yè)二元渠道的風(fēng)險及主要風(fēng)險形式;構(gòu)建企業(yè)二元渠道沖突與風(fēng)險的關(guān)系概念模型并提出假設(shè)。(4)企業(yè)二元分銷渠道沖突對其渠道風(fēng)險

6、產(chǎn)生影響的實證研究。通過企業(yè)問卷調(diào)查,采用統(tǒng)計分析工具和結(jié)構(gòu)方程模型,對企業(yè)二元渠道的沖突及其對風(fēng)險的影響進(jìn)行探索性因子分析、驗證性因子分析和相關(guān)性分析等,驗證提出的企業(yè)二元渠道沖突的主要維度、風(fēng)險的主要維度以及沖突與風(fēng)險之關(guān)系假設(shè)的有效性。(5)企業(yè)二元分銷渠道風(fēng)險預(yù)警模型研究。企業(yè)二元渠道運行中有風(fēng)險存在,根據(jù)風(fēng)險理論,為降低風(fēng)險的危害,需對風(fēng)險進(jìn)行預(yù)警。論文在文獻(xiàn)與實證研究的基礎(chǔ)上,提出企業(yè)二元分銷渠道風(fēng)險預(yù)警的指標(biāo)體系,根據(jù)傳統(tǒng)

7、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)存在的固有局限性,改進(jìn)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),建立基于改進(jìn)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)二元分銷渠道的風(fēng)險預(yù)警模型,并采用企業(yè)問卷調(diào)查數(shù)據(jù),進(jìn)行訓(xùn)練與仿真驗證,驗證其有效性。(6)企業(yè)二元渠道沖突的控制及治理方法研究。根據(jù)前面的研究結(jié)果,對產(chǎn)生企業(yè)二元渠道風(fēng)險的風(fēng)險源進(jìn)行控制與治理研究。論文主要對引發(fā)企業(yè)二元渠道風(fēng)險的重要沖突影響因素進(jìn)行治理與控制,運用渠道成員共贏觀念,構(gòu)建制造商最優(yōu)批發(fā)價模型;運用知識共享原理,構(gòu)建企業(yè)二元渠道的知識共享過程模

8、型,減少企業(yè)二元渠道的目標(biāo)不一致等引發(fā)的沖突,探討風(fēng)險治理與控制的有效途徑。論文的創(chuàng)新點如下:(1)系統(tǒng)地研究了制造商采用二元渠道結(jié)構(gòu)的動因、所遇困境、沖突成因及風(fēng)險的新型渠道問題。通過對企業(yè)二元分銷渠道的界定、形成機(jī)理、特性、結(jié)構(gòu)模式和采用二元渠道結(jié)構(gòu)前后對渠道成員的收益影響研究,提出了引發(fā)二元分銷渠道結(jié)構(gòu)沖突的主要因素及可能帶來的風(fēng)險種類,這對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,制造商采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道共存結(jié)構(gòu)時的決策以及如何協(xié)同處理給予了系統(tǒng)的思考和

9、一定的理論補(bǔ)充;(2)構(gòu)建了企業(yè)二元渠道沖突與渠道風(fēng)險之間的關(guān)系概念模型。本文在提出企業(yè)二元渠道沖突概念的基礎(chǔ)上,通過大量文獻(xiàn)研究,經(jīng)實證分析,分別確定了引發(fā)企業(yè)二元分銷渠道沖突的維度和導(dǎo)致渠道風(fēng)險的主要風(fēng)險類型,并建立了企業(yè)二元渠道沖突與渠道風(fēng)險之間的關(guān)系概念模型,提出了價格差異沖突是最大的影響因素,導(dǎo)致最大的渠道風(fēng)險是來自中間商滿意度和忠誠度的風(fēng)險,這為企業(yè)二元渠道的治理提供了有效途徑,通過沖突、風(fēng)險及兩者關(guān)系的研究,為企業(yè)二元渠道

10、風(fēng)險的預(yù)警、降低沖突水平的研究提供了清晰的思路;(3)提出了企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道具有二元性,其共存情況形成一個二元組織,對企業(yè)二元渠道要從二元問題視角進(jìn)行管理的觀點。鑒于此觀點,進(jìn)一步提出了企業(yè)營銷高層管理者要充分認(rèn)識傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道兩者的二元概念并達(dá)成共識,促進(jìn)渠道成員對二元性理解與合作,促進(jìn)二元渠道協(xié)同的觀念,建設(shè)性地將二元組織理論運用到渠道管理中,為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)分銷渠道管理的研究增添了新的理論支撐;(4)運用結(jié)構(gòu)方