o2o商業(yè)模式及發(fā)展前景研究_盧益清

1、98EnterpriseEconomy2013年第11期(總第399期)O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究□盧益清李忱[摘要]O2O商業(yè)模式是近年來(lái)新興的電子商務(wù)商業(yè)模式，該商業(yè)模式出現(xiàn)后，發(fā)展十分迅速，得到了眾多風(fēng)險(xiǎn)投資資金的支持，并引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。本文針對(duì)O2O商業(yè)模式的特點(diǎn)和發(fā)展前景進(jìn)行了分析。首先介紹了O2O模式的概念和類型，以及發(fā)展較好的O2O網(wǎng)站。然后對(duì)O2O在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。接下來(lái)從消費(fèi)者、商家和O2O平臺(tái)的角

2、度分別分析了O2O模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并指出了制約O2O發(fā)展的瓶頸。最后從五個(gè)方面分析了O2O未來(lái)的發(fā)展前景。[關(guān)鍵詞]O2O商業(yè)模式團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)[中圖分類號(hào)]F7153[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1006－5024(2013)11－0098－04[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于Multi－Agent的應(yīng)急狀態(tài)下協(xié)同供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)集成研究”(批準(zhǔn)號(hào):61272513)北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教計(jì)劃資助項(xiàng)目“智能信息集成與信息安全研究”(批

3、準(zhǔn)號(hào):PHＲ201106133)[作者簡(jiǎn)介]盧益清，北京信息科技大學(xué)信息管理學(xué)院講師，博士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、信息管理李忱，北京信息科技大學(xué)信息管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(北京100192)Abstract:O2Obusinessmodelisanewe－commercebusinessmodel，emerginginrecentyearsThemomentumofO2Omodeldevelopmentisveryrap

4、id，whichhasattractedalotofriskinvestmentfundsuppt，causedtheextensiveconcerninsideoutsidetheindustryInthispaper，westudyO2ObusinessmodelitsdevelopmentprospectsFirstthispaperintroducestheconceptofO2Omodetypeaswellasthecommo

5、nO2Owebsites，analyzestheO2Odevelopmentpresentsituationinourcountry，pointsoutthebottleneckrestrictingthedevelopmentofO2OThentheadvantagesdisadvantagesofO2Omodefromtheperspectiveofconsumers，businessesO2Oplatfmareanalyzedre

6、spectivelyFinallyO2OisanalyzedfromfiveaspectsinthefuturedevelopmentprospectsKeywds:O2Obusinessmodelgroup－buyinge－commerce一、O2O商業(yè)模式介紹隨著Inter和相關(guān)Web技術(shù)的發(fā)展，新的電子商務(wù)交易模式悄然興起。OnlineToOffline(O2O)模式就是近年來(lái)興起的一種將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的新的商務(wù)模式，

7、即網(wǎng)上商城通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在獲取相關(guān)信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務(wù)。在電子商務(wù)的信息流、資金流、物流和商流中，O2O只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下。O2O依靠線上推廣交易引擎帶動(dòng)線下交易，以加大商戶的參與和用戶的體驗(yàn)感，這種線上線下的融合產(chǎn)生的價(jià)值十分驚人。在該基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)分析更是為O2O模式的持續(xù)發(fā)展提供

8、了不竭動(dòng)力。O2O商業(yè)模式有幾個(gè)特點(diǎn):首先是要求一定有實(shí)體店存在，消費(fèi)者最終要到實(shí)體店里進(jìn)行消費(fèi)。其次是需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推送消息，即通過(guò)O2O網(wǎng)站發(fā)布打折、優(yōu)惠等信息。最后是需要在線支付的支持，消費(fèi)者先在網(wǎng)站上進(jìn)行在線支付，然后到實(shí)體店提取產(chǎn)品或享受服務(wù)。O2O模式將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算。最重要的是:推廣效果可查，每

9、筆交易可跟蹤。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)|wkEconomyDOI:10.13529ki.enterprise.economy.2013.11.042100EnterpriseEconomy2013年第11期(總第399期)網(wǎng)站發(fā)布。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以得到更多實(shí)惠。三是相對(duì)實(shí)體店，購(gòu)物的選擇更多。網(wǎng)站一般都有搜索功能，給消費(fèi)者提供方便。四是可以往往可以在線咨詢商家，方便消費(fèi)者作出選擇。五是信息可信度相對(duì)較高。一般來(lái)說(shuō)，B2C、C2C商家自己做的商品介紹難

10、免有廣告的夸大成分。而O2O網(wǎng)站雖然與商戶是合作關(guān)系，但還是屬于第三方，因此O2O網(wǎng)站上的評(píng)論信息相對(duì)來(lái)說(shuō)客觀得多。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，O2O的劣勢(shì)主要有兩點(diǎn):一是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到的商品或服務(wù)有可能低于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。這個(gè)問(wèn)題在B2C、C2C模式下同樣存在。二是出現(xiàn)質(zhì)量、售后等問(wèn)題可能得不到有效、及時(shí)的解決。(二)從商家的角度分析對(duì)商家來(lái)說(shuō)，O2O模式的優(yōu)勢(shì):一是能夠獲得更多的宣傳、展示機(jī)會(huì)吸引更多新客戶到店消費(fèi)，對(duì)拉動(dòng)新品、新店的消費(fèi)更加快捷。

11、通過(guò)O2O網(wǎng)站給店鋪提供了更多展示和推廣的機(jī)會(huì)，與在傳統(tǒng)媒體上做廣告、印發(fā)宣傳單等店鋪通常使用的宣傳方式相比，O2O網(wǎng)站無(wú)疑是一種性價(jià)比很高的營(yíng)銷渠道。二是推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。由于消費(fèi)者是在O2O網(wǎng)站在線下單后，再到實(shí)體店消費(fèi)，這樣店鋪可以直接看到在線推廣的效果。三是可以跟蹤用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)影響。從客戶關(guān)系管理的角度來(lái)看，擁有更豐富的客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推送成功的前提。這也是實(shí)體店與O2O網(wǎng)站合作的一個(gè)重要原因。一方面掌

12、握用戶數(shù)據(jù)，可以大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營(yíng)銷效果，另一方面通過(guò)用戶的溝通、釋疑，能夠更好了解用戶心理。四是通過(guò)在線有效預(yù)訂的方式，合理安排經(jīng)營(yíng)節(jié)約成本。五是降低線下實(shí)體對(duì)黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，由于人流量的不同，地段對(duì)店鋪的影響通常情況下是很大的。而在O2O網(wǎng)站上發(fā)布的優(yōu)惠、打折等信息，如果能夠吸引瀏覽者到店消費(fèi)，那么只要寫(xiě)明地址，消費(fèi)者可以主動(dòng)找到店鋪，即使店鋪的位置比較偏僻，也影響不大。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，O2

13、O模式的劣勢(shì):一是網(wǎng)站上的同類商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。二是與自建B2C網(wǎng)站比較，宣傳信息的在線時(shí)間受制于O2O網(wǎng)站，在線的持續(xù)性不強(qiáng)。三是用戶忠誠(chéng)度低。(三)從O2O平臺(tái)的角度分析與B2C、C2C等模式相比，可以從以下幾方面看出O2O網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。一是與用戶日常生活息息相關(guān)，并能給用戶帶來(lái)便捷、優(yōu)惠、消費(fèi)保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。二是對(duì)商家有強(qiáng)大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務(wù)商家加入。三是數(shù)倍于C2C、B2C的

14、現(xiàn)金流。四是巨大的廣告收入空間及形成規(guī)模后更多的盈利模式。同時(shí)，O2O網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)上也面臨下面這些問(wèn)題:一是誠(chéng)信難保證。部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站暴露出付款后卷款走人、網(wǎng)上貨品描述與實(shí)際不符、額外消費(fèi)多、高標(biāo)底價(jià)等誠(chéng)信問(wèn)題。二是商家資質(zhì)存疑。為了獲得商家資源，O2O經(jīng)營(yíng)者降低對(duì)商家的資質(zhì)審核，無(wú)法保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，造成很多損害消費(fèi)者利益的不良后果。三是創(chuàng)新能力不足。O2O的盈利模式相對(duì)清晰，但是也容易造成發(fā)展模式的千篇一律。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展是一哄而上

15、，用相同的模式圈錢(qián)，最后同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)嚴(yán)重。四、O2O商業(yè)模式的發(fā)展前景未來(lái)O2O可以在以下幾個(gè)方面深入發(fā)展。(一)建立誠(chéng)信體系O2O要發(fā)展，商家資質(zhì)和誠(chéng)信等問(wèn)題就必須解決。一方面，可以通過(guò)與本地工商部門(mén)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行合作，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行審核，約束商家行為。另一方面，應(yīng)該建立完善的誠(chéng)信機(jī)制。例如引入第三方機(jī)構(gòu)對(duì)O2O經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)其進(jìn)行誠(chéng)信評(píng)級(jí)，并且將評(píng)級(jí)結(jié)果及時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，促使其注重自身信譽(yù)的維護(hù)。對(duì)商家的信

16、譽(yù)，則可以考慮采用類似淘寶的客戶評(píng)價(jià)方式來(lái)劃分等級(jí)。(二)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)O2O雖然簡(jiǎn)單來(lái)看主要涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，但具體的消費(fèi)領(lǐng)域可以進(jìn)一步細(xì)分。以團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的各類優(yōu)惠、眾多商家令消費(fèi)者眼花繚亂。想做好O2O，除了關(guān)注傳統(tǒng)的美食、小額消費(fèi)領(lǐng)域之外，更應(yīng)該關(guān)注一些大宗消費(fèi)領(lǐng)域，如:房產(chǎn)、家居、婚嫁、汽車、親子、教育等。但是需要注意，隨著行業(yè)細(xì)分的深化，消費(fèi)者對(duì)于O2O平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量有更高的要求。并非有優(yōu)惠就一定能獲取大