視覺文化視閾下平面公益廣告隱喻價(jià)值研究.pdf

1、公益廣告作為社會(huì)文化傳播的一種重要力量，雖然在我國起步較晚，但發(fā)展迅猛優(yōu)秀作品層出不窮。作為文化信息傳播形式之一，平面廣告的呈現(xiàn)離不開受眾的視覺審美需求，但令人“唇齒留香”的美不僅局限于視覺表面，更重要的是由內(nèi)而外的意蘊(yùn)。文化以視覺形式呈現(xiàn)是當(dāng)今時(shí)代的趨勢，圖像化時(shí)代的到來，為我國平面公益廣告帶來新的契機(jī)和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，中國以自己獨(dú)特的文化魅力，如“天人合一”的傳統(tǒng)哲學(xué)思想、“知白當(dāng)黑”的美學(xué)觀念、“立象取意”的詩學(xué)文化，可最大限度提

2、升平面公益廣告畫面中情感意境和文化內(nèi)涵。
　　平面廣告屬于靜態(tài)廣告，較之其他形式廣告有更多的傳播局限性，如缺乏聽覺和畫面連續(xù)性，為了克服這種局限性，設(shè)計(jì)者往往通過富有象征性和引導(dǎo)性的手段來設(shè)計(jì)畫面，讓視覺平面廣告發(fā)出“吶喊”。本文主要從視覺文化角度出發(fā)，對(duì)平面公益廣告中的傳統(tǒng)哲學(xué)、美學(xué)、詩學(xué)隱喻價(jià)值進(jìn)行深入分析，以“大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”和“設(shè)計(jì)之都公益廣告大賽”的獲獎(jiǎng)平面公益廣告作品為典型案例，探究隱喻背后的文化根源及美的意義，并

3、依托概念隱喻和格式塔心理學(xué)理論，對(duì)國內(nèi)平面公益廣告的隱喻特點(diǎn)及類型進(jìn)行歸納整理，探討其隱喻運(yùn)行機(jī)制及文化價(jià)值，提出關(guān)于隱喻認(rèn)知閾值把握、視覺流程遵從、本土化的“幽默解構(gòu)”、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型可能性等策略，力求做到真實(shí)客觀的完整展現(xiàn)與理論結(jié)合實(shí)例的詳實(shí)論述。
　　本文共分為四個(gè)部分，首先是對(duì)隱喻、視覺文化、平面公益廣告的概述：三者的定義及特點(diǎn)、視覺文化與平面公益廣告的關(guān)系、平面公益廣告與隱喻的關(guān)系；第二部分剖析隱喻之“隱”與中國傳統(tǒng)哲學(xué)、美