薦證廣告中薦證者的法律責(zé)任實(shí)證分析.pdf

1、在現(xiàn)代社會中,廣告作為信息傳播的一種有效手段,它對我們生活各方面都產(chǎn)生著影響。我們看到,薦證廣告(也有人稱為證言廣告、推薦廣告或者代言廣告,目前學(xué)術(shù)界并沒有權(quán)威統(tǒng)一的名稱)因其特殊的廣告效果可以產(chǎn)生良好的市場效應(yīng),從而取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益,它已經(jīng)在當(dāng)今種類繁多的廣告中占據(jù)了主導(dǎo)地位,并越來越受廣告主的追捧。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,作為媒介和公眾之間傳播商業(yè)信息的重要載體,薦證廣告也進(jìn)入“黃金時(shí)代”?！八]證廣告”并不是我國內(nèi)地(以下簡稱

2、“我國”,在沒有特別說明的情況下,“我國”均是指我國內(nèi)地)的法律術(shù)語,而是我國臺灣地區(qū)使用的法律術(shù)語。近年來,隨著薦證廣告稱為廣告主的“香餑餑”,廣告薦證者也呈職業(yè)化趨勢,然而與此同時(shí),薦證者的虛假薦證行為引發(fā)的事故也頻頻發(fā)生,消費(fèi)者針對廣告薦證者的訴訟也從無到有,屢見報(bào)端。消費(fèi)者認(rèn)為,廣告薦證者需要對其在廣告中的薦證行為導(dǎo)致的致人損害結(jié)果負(fù)責(zé),而廣告薦證者對此并不認(rèn)同。這就涉及到薦證廣告中薦證者的法律責(zé)任問題。
　　所謂薦證廣告

3、中薦證者的法律責(zé)任是指在薦證廣告中薦證者進(jìn)行虛假薦證而導(dǎo)致他人損害所承擔(dān)的法律責(zé)任。我國學(xué)術(shù)界對于廣告薦證責(zé)任涉及私法責(zé)任并無爭議,至于是否涉及公法責(zé)任則并無統(tǒng)一看法。2013年5最高人民法院以及最高人民檢察院聯(lián)合出臺的《辦理危害食品安全刑事案件司法解釋》再次引發(fā)了民眾對薦證者是否應(yīng)對虛假薦證承擔(dān)法律責(zé)任,尤其是對是否應(yīng)承擔(dān)行政法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任的熱議。
　　而實(shí)際生活中,雖然相關(guān)法律有所規(guī)定,公眾對于虛假薦證也深惡痛絕,但不

4、管是明星還是其他薦證者,其因虛假薦證而真正承擔(dān)法律責(zé)任的少之又少。這種情況值得我們深思,一方面,它影響著法律的嚴(yán)肅性;另一方面,公眾及薦證者們都不清楚,如果做了虛假薦證,究竟該承擔(dān)什么法律責(zé)任,承擔(dān)多大責(zé)任,受到什么樣的懲罰?在客觀上使得薦證者本身放松對虛假薦證的注意,甚至不認(rèn)為沒有認(rèn)識其社會危害性。這既是對薦證者的不負(fù)責(zé)任,也是因虛假薦證而遭受損失的受害者不負(fù)責(zé)任,更是對社會的不負(fù)責(zé)。因此,需要對薦證者的法律責(zé)任進(jìn)行研究,從而解決公眾

5、和薦證者的困惑。本文即從薦證廣告中薦證者法律責(zé)任的規(guī)制這一視角,選擇一個(gè)切入點(diǎn)——從薦證者虛假薦證的危害性談薦證者的法律責(zé)任——并進(jìn)行分析研究。本文主要采取文獻(xiàn)分析、邏輯分析、價(jià)值分析等研究方法,并輔之以案例分析及數(shù)據(jù)分析等實(shí)證分析方法,對薦證者的虛假薦證的危害性以及薦證者的法律責(zé)任作詳細(xì)探討。
　　本文主要分為四大板塊:
　　第一部分對薦證者法律責(zé)任中涉及的相關(guān)概念進(jìn)行闡述,介紹薦證廣告的概念及薦證廣告的分類,薦證者,薦證

6、行為概念及基本內(nèi)涵。
　　第二部分對當(dāng)前違法廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。認(rèn)定,虛假違法廣告不僅危害我國的經(jīng)濟(jì)秩序而且危害人身安全,而薦證者在這些虛假違法廣告中發(fā)揮著重要作用,因此筆者認(rèn)為對虛假薦證,應(yīng)該追究薦證者法律責(zé)任。
　　第三部分從法理方面對薦證者法律責(zé)任進(jìn)行分析:首先介紹目前學(xué)界對薦證者法律責(zé)任的各種觀點(diǎn),有欺詐侵權(quán)說、侵權(quán)責(zé)任說等;其次,引用法理學(xué)中通用的法理責(zé)任構(gòu)成要件說分析薦證者法律責(zé)任的構(gòu)成要件,得出,在實(shí)際追究該責(zé)任

7、時(shí),考量不同情形分別追究虛假薦證者的民事或者公法責(zé)任;最后分別就薦證者的民事和公法責(zé)任進(jìn)行論述。
　　第四部分介紹薦證者法律責(zé)任在我國目前立法現(xiàn)狀,分析我國目前立法現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的薦證者法律責(zé)任制度規(guī)制不足;從而引出筆者對該制度法律完善的立法建議。本部分從民事法律責(zé)任、行政法律責(zé)任、刑事法律責(zé)任三方面提出筆者法律完善建議。民事責(zé)任方面主要是擴(kuò)大民事責(zé)任主體范圍、采用過錯(cuò)推定責(zé)任制度、引入懲罰性賠償制度;在行政責(zé)任方面提出應(yīng)同時(shí)并用禁