鄉(xiāng)村節(jié)事對(duì)農(nóng)村旅游活動(dòng)品牌形象的效果研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（ 20_ _屆）</b></p><p>　　鄉(xiāng)村節(jié)事對(duì)農(nóng)村旅游活動(dòng)品牌形象的效果研究</p><p>　　摘 要：近年來中國鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的蓬勃發(fā)展，本文根據(jù)現(xiàn)已存在的一些現(xiàn)狀，分析了利用鄉(xiāng)村節(jié)事來提高農(nóng)村作為旅游目的地的優(yōu)缺點(diǎn)。通過相關(guān)資

2、料的調(diào)查，證實(shí)了鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一，但是也面臨著一些問題。通過深入分析，找到了一些解決問題的基本方法。本文通過分析湖州地區(qū)的鄉(xiāng)村節(jié)事旅游發(fā)展與影響，遵循市場(chǎng)化運(yùn)作的機(jī)制，得出了一些在地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的思考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村節(jié)事；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)；品牌營(yíng)銷；湖州地區(qū)</p><p>　　The Research on Brand Images By th

3、e Festival and Special Events in Agritourism </p><p>　　Abstract:The leisure js research on the agritourism about festival and special events .In this paper, we will learn the effects about holding these acti

4、ves.The actives not only bing the benefits but also exist many questions and troubles.Acrossing the dates about investigates, it has approved agritourism is the power that could make progress to our economy.So we need se

5、eking the solutions.In this paper ,the writer will put some advices and measuers.</p><p>　　Key words: agritourism;rural economics;brand image;prefecture of huzhou</p><p><b>　　目 錄</b>

6、;</p><p>　　一、我國鄉(xiāng)村節(jié)事旅游發(fā)展的現(xiàn)狀…………………………………………………1</p><p>　　(一)鄉(xiāng)村節(jié)事及主要類型介紹……………………………………………1</p><p>　?。ǘ├绵l(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)………………………………2</p><p>　?。ㄈ┼l(xiāng)村節(jié)事旅游發(fā)展存在的問題……………………………

7、……………3</p><p>　　二、打造鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的品牌形象…………………………………………4</p><p>　?。ㄒ唬┼l(xiāng)村節(jié)事旅游的品牌分析………………………………………………4</p><p>　?。ǘ┠壳拔覈l(xiāng)村節(jié)事旅游品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀………………………………4</p><p>　　（三）鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的品牌設(shè)計(jì)…………………………

8、…………5</p><p>　　案例：湖州地區(qū)鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的工作分析………………………………6</p><p>　?。ㄒ唬┖萼l(xiāng)村節(jié)事旅游的品牌定位…………………………………………6</p><p>　?。ǘ┖萼l(xiāng)村節(jié)事旅游品牌形象的管理……………………………………7</p><p>　　（三）湖州地區(qū)旅游客源市場(chǎng)的分析…………………………

9、………7</p><p>　　對(duì)發(fā)展湖州地區(qū)節(jié)事旅游的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考……………………………8</p><p>　　注 釋…………………………………………………………………………………9</p><p>　　參考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………9</p><p>　　致謝…………………………………………………

10、………………………………10</p><p>　　一、 我國鄉(xiāng)村節(jié)事旅游發(fā)展的現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬?鄉(xiāng)村節(jié)事及主要類型介紹</p><p>　　鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的開發(fā)已經(jīng)成為我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，因此也越來越受到了學(xué)者們的關(guān)注。在我國鄉(xiāng)村旅游的研究起步比較晚，但是發(fā)展十分迅速?？焖俚陌l(fā)展中也往往體現(xiàn)出許多的問題。</p><p&

11、gt;<b>　　什么是鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)</b></p><p>　　節(jié)事往往被稱為“節(jié)日和特殊事件”，它主要源自于英文“event”的延伸翻譯而來。鄉(xiāng)村節(jié)事從概念上講，它是指在農(nóng)村地區(qū)專門精心策劃和舉辦的各種活動(dòng)，包括某些特定的節(jié)日、表演和豐收采摘等活動(dòng)。但在不同的學(xué)者眼中仍有不同的解釋，可以從舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事的目的、內(nèi)涵、形式、功能和實(shí)質(zhì)來了解它的真正內(nèi)涵。</p><p&g

12、t;　　從我國鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的舉辦形式來看，很多都只是單純的為了吸引旅游者，追求經(jīng)濟(jì)效益的手段。那怎樣才算是真正的鄉(xiāng)村節(jié)事旅游呢？根據(jù)西奧博爾德的研究可得：鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)是針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)某一個(gè)特定的地方主題，事先通過安排活動(dòng)，公告活動(dòng)的內(nèi)容過程，并采用公開的方式進(jìn)行慶祝或展示，以達(dá)到吸引游客前往，并進(jìn)行相關(guān)的觀光和消費(fèi)行為①。該結(jié)論的研究可得：鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的舉辦需要一定的策劃安排，需要利用公開的方式去慶祝和展示，這就需要一定的規(guī)模在其中，

13、并且規(guī)模越大，其所得到的效果也就越明顯。</p><p><b>　　2、鄉(xiāng)村節(jié)事的內(nèi)涵</b></p><p>　　鄉(xiāng)村節(jié)事的舉辦往往都是為了傳承某種傳統(tǒng)，達(dá)到節(jié)日的慶祝或則是文化娛樂。在這個(gè)過程中，不僅傳遞了當(dāng)?shù)氐囊恍╋L(fēng)俗文化，更是可以將舉辦地的知名度和美譽(yù)度提高，并以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢陨险f鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)不僅僅是一種文化現(xiàn)象，更是一種新的經(jīng)濟(jì)載體。同時(shí)，它具

14、有很強(qiáng)的地方色彩，往往依賴當(dāng)?shù)氐奈幕鹘y(tǒng)和自然環(huán)境來具體設(shè)計(jì)，并具有很強(qiáng)的參與性?？偨Y(jié)可得出節(jié)事活動(dòng)往往具有以下的幾個(gè)特點(diǎn)：文化性、地域性、時(shí)效性、體驗(yàn)性、多樣性、交融性、二重性、個(gè)性化、吸引性、認(rèn)可性等等。</p><p>　　3、 鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)主要的類型</p><p>　　節(jié)事往往包括很多種，而鄉(xiāng)村節(jié)事則可以基本分為兩個(gè)大類：第一種，以鄉(xiāng)村原生態(tài)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)的形成生態(tài)節(jié)事活

15、動(dòng)，比如湖州的蠶花節(jié)。第二種指鄉(xiāng)村民俗或鄉(xiāng)村民族節(jié)事活動(dòng)，其中也包括農(nóng)村當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣诮袒顒?dòng)。比如貴州從江侗族的大歌節(jié)、內(nèi)蒙古的那達(dá)慕大會(huì)。</p><p>　?。ǘ?、利用鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)</p><p>　　1、鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)區(qū)域性強(qiáng)</p><p>　　鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的區(qū)域性十分強(qiáng)，節(jié)事活動(dòng)往往在特定的區(qū)域內(nèi)才能展開。每一個(gè)鄉(xiāng)村節(jié)事都是把那個(gè)區(qū)域內(nèi)

16、的各種利益聯(lián)合起來，對(duì)當(dāng)?shù)靥赜械淖匀痪坝^、地方風(fēng)俗、名人典故等資源加以開發(fā)挖掘，舉辦相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來加快當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)的發(fā)展。可以說區(qū)域性越強(qiáng)，則表示在該區(qū)域內(nèi)緊急相互依存、交流和解決沖突的能力也就越發(fā)的強(qiáng)。</p><p><b>　　2、經(jīng)濟(jì)效益強(qiáng)</b></p><p>　　通過鄉(xiāng)村節(jié)事來發(fā)展發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。節(jié)慶的開辦可以給農(nóng)村帶來直

17、接的經(jīng)濟(jì)收入，還可以通過對(duì)其他相關(guān)資源的消費(fèi)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并能解決農(nóng)村大量閑置的勞動(dòng)力。此外，通過活動(dòng)還可以幫助當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的特產(chǎn)的市場(chǎng)推廣，增加企業(yè)的利潤(rùn)和地方的財(cái)政收入。</p><p><b>　　3、主題的多樣性</b></p><p>　　中國地大物博，各地?fù)碛兄鞣N不同的節(jié)事活動(dòng)，更是反應(yīng)了各地節(jié)事背后所蘊(yùn)含的文化和傳統(tǒng)。單舉湖州為例，湖州是一個(gè)魚米之

18、鄉(xiāng)，擁有著太湖、竹鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、名山、濕地、古生態(tài)等眾多的名片，因此各個(gè)不同地區(qū)也擁有著不同的文化節(jié)事：在水鄉(xiāng)地區(qū)有著端午賽龍舟、蠶花節(jié)；在山區(qū)則有著登山節(jié)、百花節(jié)等；在文化上的節(jié)事則有湖筆文化、書畫文化、茶文化等。</p><p>　?。ㄈ?、鄉(xiāng)村節(jié)事旅游發(fā)展存在的問題</p><p><b>　　1、開發(fā)相對(duì)滯后</b></p><p>　　我

19、國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚，各地區(qū)的發(fā)展速度也十分的不一致。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)相差十分巨大。最明顯的是在旅游產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量上所存在的差距，特別是文化內(nèi)涵的節(jié)事活動(dòng)挖掘上，缺乏有影響力的產(chǎn)品。同時(shí)，建設(shè)和管理過程中都比較的粗放。在參與型的休閑、娛樂上面的產(chǎn)品相對(duì)較少節(jié)事旅游的開發(fā)中往往特色也不夠突出。比如，湖州市的“湖州含山蠶花節(jié)”。在往年的舉辦中，除了一些民間的表演就沒有其他特別的項(xiàng)目被組織起來，沒有充分的吸引好節(jié)事活動(dòng)所帶來游客。<

20、;/p><p>　　2、節(jié)事活動(dòng)的失真性</p><p>　　為了吸引游客的到來，鄉(xiāng)村旅游目的地的舉辦商往往會(huì)利用一些促銷的手段，組織一些相關(guān)的附帶活動(dòng)，吸引一些潛在的游客。但是在這個(gè)推陳出新的過程中，往往力度不夠。同時(shí)可能為了迎合一些游客的胃口，而故意編造一些虛假的節(jié)事活動(dòng)來吸引游客。這種行為往往會(huì)使原來的節(jié)事活動(dòng)發(fā)生了質(zhì)的改變，失去了節(jié)事本身所蘊(yùn)含的文化特色。往往故意的造假一旦被游客們發(fā)現(xiàn)

21、便會(huì)使游客的滿意度大大的下降，甚至引起反感情緒。</p><p>　　3、開發(fā)與保護(hù)統(tǒng)籌不夠</p><p>　　在目前我國鄉(xiāng)村節(jié)事旅游開展的過程中，很多舉辦者都沒有很好的對(duì)其所擁有的旅游資源進(jìn)行保護(hù)，導(dǎo)致開發(fā)與保護(hù)的矛盾日益突出。在湖州過年期間，一些鄉(xiāng)村的農(nóng)家樂和當(dāng)?shù)氐拇逦?huì)一起舉辦節(jié)慶鄉(xiāng)村吸引一些城市旅游者的光臨。其中德清當(dāng)?shù)嘏e辦了年前的節(jié)慶“殺豬飯”。舉辦當(dāng)天場(chǎng)景十分日鬧，上千人涌

22、入村子，在村口造成了比較嚴(yán)重的交通擁堵。更是在離去的時(shí)候留下了很多的垃圾，破壞了村內(nèi)良好的環(huán)境。從這個(gè)案例中我們可以看到當(dāng)?shù)厝嗽谂e辦這個(gè)節(jié)事活動(dòng)時(shí)并沒有事先很好的進(jìn)行統(tǒng)籌，造成了村內(nèi)交通的擁堵，同時(shí)也忽略了環(huán)境的保護(hù)。</p><p><b>　　4、銷售渠道的狹隘</b></p><p>　　在我國鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的銷售渠道尚未構(gòu)成，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶由于對(duì)信息以及自身文化水平的

23、限制，自我銷售的意識(shí)往往很差。在湖州地區(qū)的鄉(xiāng)村節(jié)事旅游都是一些當(dāng)?shù)厝嘶蛘弋?dāng)?shù)氐囊恍┥鐓^(qū)參與，也有少數(shù)的從業(yè)人員利用一些傳統(tǒng)的促銷手段來招攬客人，如發(fā)放一些傳單和名片。再好一點(diǎn)的，便是利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立一些宣傳網(wǎng)頁或者是在論壇發(fā)布一些消息。這些網(wǎng)頁往往也有著知名度有限，功能簡(jiǎn)單等缺點(diǎn)，使游客無法注意到。即使有客人看到節(jié)事，有興趣參加，往往已經(jīng)過了它的時(shí)效性。</p><p>　　5、開發(fā)資金投入不足，以及相關(guān)人才的缺乏

24、</p><p>　　在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，開發(fā)者往往不能獨(dú)立的開展這些節(jié)事活動(dòng)，需要各方和政府的大力支持，大多的節(jié)事活動(dòng)往往是有政府單方面的主持投資。在籌劃的過程中，往往政府與當(dāng)?shù)氐囊恍┼l(xiāng)村旅游從業(yè)者沒有及時(shí)正確的進(jìn)行溝通，一起努力籌劃。往往出現(xiàn)各干各的，這樣就容易出現(xiàn)1+1＜2的現(xiàn)象。政府單方面的投入，容易出現(xiàn)開發(fā)的資金、人力、物力的投入有限制。</p><p>　　另一方面，鄉(xiāng)村旅游開

25、發(fā)在我國目前尚在摸索的階段，對(duì)通過舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事來發(fā)展經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)都十分欠缺，只能靠相關(guān)的案列依樣畫葫蘆，同時(shí)相關(guān)的人才也相對(duì)缺乏，可以說政府和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民都是在摸著石頭過河。</p><p><b>　　舉辦節(jié)事的不連續(xù)性</b></p><p>　　一些節(jié)日的發(fā)掘往往只是為了獲得眼前的某種效益，在舉辦后得不到相應(yīng)期望的效益時(shí)，往往會(huì)影響到下一屆的舉辦。只有定期的形成一個(gè)

26、周期，讓周邊的客人對(duì)此留下一個(gè)特定的影響，這樣會(huì)使游客在固定的季節(jié)形成旅游欲望和旅游期望。如塘棲的枇杷節(jié)，在每年的五月都會(huì)讓人想到它那金燦燦的水果。該節(jié)已經(jīng)舉辦十年有余，規(guī)模大、人氣旺、內(nèi)容豐富，已成為杭嘉湖地區(qū)最具影響力的地方旅游節(jié)慶活動(dòng)之一。每年的定期舉辦更是為它贏得了無數(shù)的固定客源，而那些舉辦一兩次便悄無聲息的節(jié)事活動(dòng)則很難被人記住。</p><p>　　7、節(jié)事活動(dòng)主題的雷同度高</p>&

27、lt;p>　　節(jié)慶主題的雷同在全國范圍內(nèi)都是十分普遍的，到處都有油菜花節(jié)，桃花節(jié)，郁金花節(jié)等，內(nèi)容的重復(fù)疊加十分常見使很多游客對(duì)相同的節(jié)慶活動(dòng)失去了原有的熱情。很多節(jié)慶的虛構(gòu)更是導(dǎo)致節(jié)慶主題內(nèi)容相似的主要原因。更厲害的便是在相距不是很遠(yuǎn)的地區(qū)同時(shí)舉辦同一個(gè)主題的活動(dòng)，造成了節(jié)事旅游資源的浪費(fèi)，形成了激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這樣最終受到影響的肯定是旅游目的地。</p><p>　　打造鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的品牌形象</

28、p><p>　?。ㄒ唬?、鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的品牌分析 </p><p>　　學(xué)者哈維認(rèn)為：大型節(jié)事活動(dòng)是在全球的舞臺(tái)上表現(xiàn)自我個(gè)性的重要方式，并可以借此提高自身的地位，這是后工業(yè)社會(huì)城市和地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的重壓因素②。因此，我們不難看出，在舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事旅游時(shí)需要利用一定的規(guī)模和內(nèi)容來形成一定的大型節(jié)事，使其在旅游者的心中形成一個(gè)特別的品牌形象。</p><p>　　品牌是一種產(chǎn)品

29、的物質(zhì)載體，是一種無形的資產(chǎn)，擁有著巨大的附加值。它不只是一種服務(wù)的方式，更是一種難忘的特殊體驗(yàn)。正如約翰·墨菲所認(rèn)為：創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌，需要以一種非同尋常的方式將各種要素融合在一起——產(chǎn)品或服務(wù)必須擁有高質(zhì)量而且能夠滿足顧客的需求，品牌名稱必須具有吸引力，并且要與顧客有相同的適宜性、吸引力和差異性③。</p><p>　　品牌不是隨便一件產(chǎn)品便可稱為品牌，它必須擁有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵和自身的魅力,使其

30、與其他產(chǎn)品在某個(gè)層面上有著特定的識(shí)別系統(tǒng)。它的不同之處不僅僅在于它擁有較高的知名度，更重要的是一旦一個(gè)產(chǎn)品建立起自己的品牌，便可以和消費(fèi)者更緊密的鏈接起來，使消費(fèi)者主動(dòng)購買，對(duì)品牌保持一定的忠誠度，而且愿意付出比其他相應(yīng)產(chǎn)品更高的價(jià)格。</p><p>　　在目前鄉(xiāng)村節(jié)事旅游遍地開花的現(xiàn)狀下，如何快速的抓住消費(fèi)者的眼球已經(jīng)變得十分重要。品牌便是打贏這場(chǎng)仗的關(guān)鍵。假若一個(gè)地區(qū)能夠建立起屬于自己的旅游品牌，那無疑便是

31、向消費(fèi)者提供了一個(gè)指引燈，這便是所說的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　（二）、目前我國鄉(xiāng)村節(jié)事旅游品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀</p><p>　　第一，我國鄉(xiāng)村旅游的節(jié)事開發(fā)與挖掘的力度的不到位，往往使我們開發(fā)出來的節(jié)事產(chǎn)品內(nèi)容比較單調(diào)，而且都屬于粗放型的經(jīng)營(yíng)方式，很多活動(dòng)都只是一種程序化。另一方面，在節(jié)事的舉辦中，很多單純的追求利益，這樣往往導(dǎo)致失去了最初這個(gè)節(jié)事存在的意義了。因此，我們舉辦節(jié)事活動(dòng)

32、來發(fā)展旅游時(shí)必須記住，舉辦節(jié)事活動(dòng)必須社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。</p><p>　　第二，許多鄉(xiāng)村旅游在節(jié)事內(nèi)容上誘惑力有待提高，往往涉及到吃、住、行、游、購、娛六個(gè)要素。因此一個(gè)節(jié)事的舉辦往往是包含很多的內(nèi)容的，這個(gè)時(shí)候就需要一個(gè)有力的營(yíng)銷手段，策劃控制好參與節(jié)事的各個(gè)主體。但是，值得注意的便是其中產(chǎn)品價(jià)格的制定。有的時(shí)候?yàn)榱宋櫩投贫ǖ土膬r(jià)格，一旦游客開始增多，便開始借旅游而過度抬高價(jià)格，這樣會(huì)對(duì)游客

33、的滿意度產(chǎn)生影響。</p><p>　　第三，在舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)前，其品牌營(yíng)銷的意識(shí)還不夠強(qiáng)，營(yíng)銷的手段也比較落后。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化中，原來的那些簡(jiǎn)單的促銷手段已經(jīng)無法在吸引到游客的眼光了，而目前在我國較多的一些手段，本文在前面的銷售渠道中已經(jīng)提到。因此，在未來的發(fā)展中我們必須要利用正確科學(xué)的旅游營(yíng)銷方式來武裝自己，特別是國外的一些先進(jìn)的營(yíng)銷理念。</p><p>　　第四，在節(jié)事

34、的舉辦過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)政府總是注重節(jié)事所帶來的政治影響，過多的干預(yù)市場(chǎng)的作用，不利于鄉(xiāng)村節(jié)事旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。同時(shí)，一些節(jié)事旅游也是十分容易被模仿。我們幾乎可以在很多地方看到的有美食節(jié)、蠶花節(jié)、啤酒節(jié)等等，這樣的重復(fù)往往比較老套，難以利用節(jié)事活動(dòng)來塑造起所在鄉(xiāng)村的一個(gè)形象與美譽(yù)度。這樣老套的節(jié)事反而會(huì)起到相反的效果。</p><p>　　第五、鄉(xiāng)村節(jié)事與鄉(xiāng)村旅游掛鉤的方式是一種新興的旅游產(chǎn)品，在開發(fā)此類產(chǎn)品

35、上，各地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游都比較缺乏專業(yè)的人才進(jìn)行管理與開發(fā)，沒有辦法使這類產(chǎn)品很好的抓住游客的眼球 </p><p>　?。ㄈ?、鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的品牌設(shè)計(jì)</p><p>　　品牌的設(shè)計(jì)的市場(chǎng)分析</p><p>　　不同的旅游者往往有著不同的旅游需求，而一個(gè)成功的旅游節(jié)事往往可以滿足不同階層需求，即所謂的大眾需求。它是塑造旅游品牌的重要步驟，涉及到旅游者的需求和旅游目的

36、地供給的了解與探查，使得旅游者在節(jié)事活動(dòng)中尋找到符合自己期望的旅游產(chǎn)品。</p><p>　　年紀(jì)較長(zhǎng)的旅游者往往對(duì)節(jié)事活動(dòng)所包含的文化內(nèi)涵和民俗傳統(tǒng)比較感興趣；年紀(jì)較輕的，更在乎鄉(xiāng)村節(jié)事旅游在舉辦過程中的熱鬧程度以及活動(dòng)的娛樂性。因此，對(duì)一個(gè)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮到游客們的需求,把握好目標(biāo)市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為特征，為品牌定位以及旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。以便在事先安排活動(dòng)和公告活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，增加突出亮點(diǎn)，吸引顧客。<

37、/p><p>　　鄉(xiāng)村節(jié)事旅游品牌定位</p><p>　　品牌定位是一種對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的一種確認(rèn)與市場(chǎng)的細(xì)分。鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的定位則是根據(jù)自己所擁有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者的需求以及目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定其在鄉(xiāng)村旅游中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　品牌的定位是一件復(fù)雜的工作，它的目的在于不斷的完善節(jié)事旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如湖州地區(qū)，作為一個(gè)魚米之鄉(xiāng)，其主要應(yīng)將自己定位在魚

38、鄉(xiāng)資源水鄉(xiāng)資源作為核心的資源基礎(chǔ)，使的湖州在浙江省范圍內(nèi)取得不一樣的品牌形象。</p><p>　　鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的品牌營(yíng)銷</p><p>　　品牌營(yíng)銷按照傳播的對(duì)象可以分為對(duì)內(nèi)營(yíng)銷和對(duì)外營(yíng)銷兩種方式。對(duì)內(nèi)就是對(duì)當(dāng)?shù)氐陌傩者M(jìn)行宣傳，這樣可以增加當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)節(jié)事的認(rèn)同感，同時(shí)幫助提升當(dāng)?shù)厝罕姷淖院栏?。?duì)外營(yíng)銷則是指對(duì)游客及潛在游客的宣傳，使之對(duì)將舉辦的節(jié)事有一定的了解和參與其中的期望。<

39、/p><p>　　營(yíng)銷的方式有很多種，比如廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等信息傳統(tǒng)的媒介，與相應(yīng)的旅行社合作以及游客的口碑和評(píng)論。其中品牌營(yíng)銷需要注意的是，必須要學(xué)會(huì)控制銷售的過程，特別是對(duì)價(jià)格、渠道和促銷的控制。鄉(xiāng)村節(jié)事旅游品牌銷售過程中由于參與主體的多樣性，每一個(gè)參與的主體行為都會(huì)影響銷售的控制，所以必須對(duì)一些價(jià)格和促銷方式進(jìn)行整合，避免因?yàn)閮r(jià)格而出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　此外，顧客的口

40、碑宣傳至關(guān)重要，它表現(xiàn)了游客對(duì)鄉(xiāng)村舉辦的旅游節(jié)事活動(dòng)是否滿意。只有通過優(yōu)秀的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，使游客通過真實(shí)的體驗(yàn)，才能提高游客對(duì)旅游節(jié)事的品牌忠誠度。據(jù)有關(guān)調(diào)查，旅游服務(wù)行業(yè)的收益80%是來自與回頭客，優(yōu)秀的服務(wù)、難忘的體驗(yàn)才是鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的生存方式。另外，旅游六要素的完善，產(chǎn)品核心吸引力的強(qiáng)化，互動(dòng)的娛樂體驗(yàn)都是鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)獲得市場(chǎng)的好方法。</p><p>　　三、案例：湖州地區(qū)鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的工作分析&l

41、t;/p><p>　?。ㄒ唬⒑萼l(xiāng)村節(jié)事旅游發(fā)展的品牌形象定位</p><p>　　湖州歷史悠久，素有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文物之邦”之稱。在悠長(zhǎng)的歲月中孕育了“太湖、竹鄉(xiāng)、名山、濕地、大宅門、古生態(tài)”六大旅游品牌。此外連同綢文化、筆文化、茶文化、飲食文化等共同構(gòu)成了湖州獨(dú)具魅力的人文旅游資源。因此在湖州地區(qū)開展鄉(xiāng)村節(jié)事必須以此為基礎(chǔ)，挖掘出適合自己的節(jié)事活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上形成的民俗節(jié)慶活動(dòng)就

42、有湖州含山蠶花節(jié)、湖州苕溪茶會(huì)、湖州國際湖筆文化節(jié)、南太湖捕撈節(jié)、中國竹鄉(xiāng)生態(tài)旅游節(jié)、莫干山登山節(jié)等。</p><p>　　為此確定湖州地區(qū)的鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的開展必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣?，在農(nóng)村文化的基礎(chǔ)上不斷的挖掘，尤其是其中的蠶花節(jié)、茶會(huì)、捕撈節(jié)等，擁有著濃厚的鄉(xiāng)村文化特色，以它們的傳統(tǒng)歷史和鮮明的特色樹立起自己的品牌，讓游客真正的感受到當(dāng)?shù)氐奈幕厣?lt;/p><p>　　(二)、湖州鄉(xiāng)村節(jié)

43、事旅游品牌形象的管理</p><p>　　政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游節(jié)事的扶持政策</p><p>　　以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞全面建設(shè)小康社會(huì)，解決三農(nóng)問題為目標(biāo)。以市場(chǎng)為主導(dǎo)，發(fā)揮國家的宏觀調(diào)控，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化節(jié)事旅游發(fā)展所需要的要素結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)加強(qiáng)交通、購物、餐飲、娛樂等方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。適時(shí)的制定相關(guān)的戰(zhàn)略旅游規(guī)劃，積極的從政策與資金上給于大力支持。包括土地控制利用方面的政策、政府財(cái)金

44、稅收方面的政策、改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境方面的政策。同時(shí)為了每次鄉(xiāng)村旅游節(jié)事的開展能夠穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，政府將給予一定的資金保障。</p><p>　　相關(guān)旅游服務(wù)協(xié)會(huì)的輔助管理與人才的培養(yǎng)</p><p>　　組織和建立相關(guān)的監(jiān)督輔導(dǎo)部門與協(xié)會(huì)，并加快相關(guān)人才的培訓(xùn)。同時(shí)，加強(qiáng)地緣合作，借用周邊力量擴(kuò)大影響，力爭(zhēng)在10－15年的努力中，將旅游業(yè)發(fā)展成為湖州市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，成為全市國民

45、經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)。把湖州建設(shè)成為在環(huán)太湖和長(zhǎng)三角“綠色、秀色、古色”兼?zhèn)涞臉O具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的生態(tài)旅游強(qiáng)市、文化旅游名市、旅游經(jīng)濟(jì)大市和休閑度假與商務(wù)旅游勝地；建設(shè)成為以“太湖、竹鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、名山、濕地、古生態(tài)”為品牌的國內(nèi)一流、國際有一定影響的旅游目的地。</p><p>　　加強(qiáng)旅游部門的整合開發(fā)措施</p><p>　　在旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已越來越白熱化，合作也變得越來越緊密。在這樣的一個(gè)環(huán)

46、境中，單個(gè)地區(qū)的某個(gè)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)已經(jīng)無法應(yīng)變多變的經(jīng)營(yíng)模式，必須加強(qiáng)與相關(guān)旅游行業(yè)的合作。湖州地區(qū)作為杭嘉湖地區(qū)的一個(gè)旅游點(diǎn)，擁有著良好的自然資源，有著濃郁的江南特色和發(fā)達(dá)的交通。因此，更應(yīng)該用相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)打響湖州地區(qū)的品牌，使其在江南游的線路中不斷的提高知名度。</p><p>　　（三）、湖州地區(qū)旅游客源市場(chǎng)的分析</p><p>　　近年來，湖州地區(qū)開始大力發(fā)展它的旅游行業(yè)

47、。雖然國際國內(nèi)的客源都已在不斷的上升，但是它的游客總量，與其他市相比，總量水平顯得較低，但是值得慶幸的，這個(gè)差距在不斷的縮小。從整體來看，區(qū)縣之間的旅游接待量也很不平衡，淡旺季比較明顯。客源也是以周邊的城市為主，以中等收入和中青年人群為客源的核心。</p><p>　　旅游客源市場(chǎng)的劃分從上面我們可以看出，湖州地區(qū)的旅游客源比較狹隘，因此我們必須要有針對(duì)性好秩序的去開拓自己的客源市場(chǎng)。</p>&l

48、t;p>　　注：以2004年統(tǒng)計(jì)口徑預(yù)測(cè)④</p><p>　　從上面的圖表中，我們可以看到，國內(nèi)旅游者依舊是數(shù)量占大頭的，因此我們必須要繼續(xù)大力發(fā)展國內(nèi)的旅游，積極的拉升入境游，全方位的開拓客源市場(chǎng)，努力提高游客的檔次。</p><p>　　目前，湖州市的入境旅游還不夠多，雖然每年都在增加，但是增加的增長(zhǎng)率去缺似乎在下降。然后國外的這批客源應(yīng)該是我們應(yīng)該好好爭(zhēng)取的。我們從湖州地區(qū)的

49、旅游發(fā)展指標(biāo)（圖表）中可以看出：國外入境的游客是一個(gè)不可小覷的蛋糕。因此，我們必須好好抓住從滬寧杭入境的旅游者，積極的吸引港澳臺(tái)地區(qū)、日韓地區(qū)以及東南亞和歐美的市場(chǎng)。如何打入這個(gè)群體是目前湖州營(yíng)銷的一大難點(diǎn)。因?yàn)橄胱尯莸闹冗€是很難與北京上海等地相比。但是我們的政府可以好好的利用地緣協(xié)作的方式，把湖州安排在一些江南的旅游線路內(nèi)來提高其知名度。更重要的是在節(jié)事舉辦前，加大營(yíng)銷資金的投入，多參加一些著名的旅游會(huì)展，加大宣傳促銷的力度，這

50、樣可以有很明顯的效果。</p><p>　　對(duì)發(fā)展湖州地區(qū)節(jié)事旅游的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考</p><p>　　中國鄉(xiāng)村節(jié)事旅游是帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良好手段，在我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)已變得十分的火熱。雖然鄉(xiāng)村節(jié)事很多都具有悠久的文化歷史，但是運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍出在初級(jí)階段。雖然已經(jīng)取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，但依舊面臨很多的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，特別是如何樹立良好的品牌效應(yīng)。通過對(duì)以上的研究基本

51、得出了一下的一些結(jié)論：</p><p>　?。?）重視鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的規(guī)劃</p><p>　　利用鄉(xiāng)村節(jié)事來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首先要對(duì)其活動(dòng)舉辦的目的進(jìn)行設(shè)定并制定相關(guān)的一系列措施，做好規(guī)劃工作。我國各地區(qū)的文化的差異性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性以及市場(chǎng)需求的多樣性，要求在制定旅游節(jié)事規(guī)劃時(shí)必須要求實(shí)務(wù)真，保持其原真性，并提高活動(dòng)的參與性變得十分的必要。同時(shí)，良好的規(guī)劃更急幫助農(nóng)村地區(qū)更加科學(xué)合理的

52、被開發(fā)出來。</p><p>　?。?）政府的資金支持與人才的培養(yǎng)</p><p>　　政府在鄉(xiāng)村舉辦節(jié)事活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該提供啟動(dòng)資金和保障資金。完善個(gè)農(nóng)村地區(qū)的供水、供電、排污設(shè)施與相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的系統(tǒng)建設(shè)。另一方面，政府應(yīng)該幫助所在地區(qū)節(jié)事活動(dòng)開展的宣傳，提高區(qū)域的知名度，以營(yíng)造更加濃厚的節(jié)事氛圍，幫助其造聲造勢(shì)。并在節(jié)事舉辦期間幫助維護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)秩序。</p><p

53、>　　重視旅游輔助部門的建立，培養(yǎng)相關(guān)的開發(fā)人才?？梢宰叱鋈?，引進(jìn)來同步舉行。既要把產(chǎn)品銷往外地，更是應(yīng)該引進(jìn)相應(yīng)的人才，注重鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的管理。</p><p><b>　?。?）培養(yǎng)連續(xù)性</b></p><p>　　針對(duì)我國節(jié)事旅游缺乏連續(xù)性的特點(diǎn)，我國應(yīng)該重視對(duì)一些鄉(xiāng)村地區(qū)重點(diǎn)節(jié)事活動(dòng)的保護(hù)與支持，使其形成一個(gè)周期性。使游客們到了固定的時(shí)期便會(huì)主動(dòng)前來參

54、與。</p><p>　?。?）樹立品牌形象，拓寬銷售渠道</p><p>　　重視每個(gè)地區(qū)的節(jié)事活動(dòng)的宣傳，樹立一個(gè)當(dāng)?shù)靥赜械墓?jié)日形象。如傣族的潑水節(jié)，蒙古的那達(dá)慕大會(huì)等。同時(shí)不局限在傳統(tǒng)的宣傳模式上，利用好網(wǎng)絡(luò)和廣告的營(yíng)銷。拓寬渠道，使節(jié)事的信息可以以最快、最便捷、最高效的情況下完成宣傳的目的。</p><p>　?。?）樹立品牌危機(jī)的意識(shí)，學(xué)會(huì)處理旅游公共關(guān)系

55、</p><p>　　鄉(xiāng)村節(jié)事旅游走品牌銷售的道路上一定也會(huì)遇到品牌危機(jī)的情況，這就要求在發(fā)展鄉(xiāng)村節(jié)事旅游時(shí)要學(xué)會(huì)危機(jī)防范、危機(jī)處理以及危機(jī)利用的方法。危機(jī)通常也可以分為自然危機(jī)和人為危機(jī)，因此面對(duì)不同類型的品牌危機(jī)時(shí)需要根據(jù)實(shí)際情況選擇正確的處理方法。</p><p>　　由于本文研究的是鄉(xiāng)村的節(jié)事旅游活動(dòng)，因此相關(guān)的資料成果很少，很多問題還需要進(jìn)一步的商榷。由于發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用對(duì)鄉(xiāng)村

56、節(jié)事初期旅游的舉辦十分重要，但是隨著舉辦延續(xù)性的增加，節(jié)事品牌的成熟，以后政府的作用肯定還會(huì)改變，新的參與主體和新的矛盾依舊會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)，這便需要繼續(xù)對(duì)其進(jìn)行探討和研究。</p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　?、賂heobald W F.Global Tourism:The next Decade[M].England:oxford, 1994

57、.192</p><p>　?、贖arvey D.The Urban Experience[M].oxford:Blackwell,1989.</p><p>　?、跩ohn Murphy,Brand Strategy New York:Prentice_hall,1990.4</p><p>　?、軘?shù)據(jù)來源: 《湖州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》湖政發(fā)[2006]52號(hào)批準(zhǔn)

58、</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]黃翔，連建功．中國節(jié)慶旅游研究進(jìn)展[J]，旅游科學(xué)；2006年01期</p><p>　　[2]潘秋玲．現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供需特征及開發(fā)[J]，地域研究與開發(fā)；1999年02</p><p>　　[3]盧政營(yíng),張威,唐靜.鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)品牌