MINI PACEMAN品牌文化傳播策略研究——以《城市微旅行》為例.pdf

1、當(dāng)今時(shí)代,企業(yè)對品牌的理解不再僅僅是“標(biāo)記”、“符號”,而是一個(gè)含義更廣、更抽象的概念,它存在于消費(fèi)者心目中,成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。品牌的核心內(nèi)容即品牌文化,文化是品牌的靈魂,某種程度上,品牌競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是品牌背后所引申的文化內(nèi)涵對消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式的影響或迎合。在市場競爭日益激烈的今天,良好的品牌文化不僅能拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離,產(chǎn)生巨大的消費(fèi)影響力,而且能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對該品牌的忠誠度,最終在競爭中立于不敗之地。由

2、此可見,品牌文化對汽車行業(yè)的發(fā)展同樣至關(guān)重要,汽車在社會(huì)中的地位越來越重要,如何才能在眾多汽車品牌中獨(dú)樹一幟、脫穎而出,關(guān)鍵是大品牌化,即挖掘品牌背后的文化并進(jìn)行有效的傳播,通過品牌文化吸引消費(fèi)者的注意力,在消費(fèi)者心中占據(jù)不可代替的位置。
　　MINI近幾年在中國市場發(fā)展勢頭良好,這與它獨(dú)特創(chuàng)意的傳播策略息息相關(guān),特別是MINI獨(dú)特的品牌文化,都已發(fā)展成為個(gè)性的MINI文化圈,成為時(shí)尚、獨(dú)一無二的代名詞。MINI PACEMAN是

3、MINI2013年向中國市場推出的一款新車,《城市微旅行》是其為推廣新車拍攝的微型紀(jì)錄片。該片打破了傳統(tǒng)微電影講故事的結(jié)構(gòu),而是以紀(jì)實(shí)的手法向大家呈現(xiàn)了MINI PACEMAN的品牌文化,即不再僅僅滿足于當(dāng)下的物質(zhì)生活,而是追求自己內(nèi)心喜歡的獨(dú)特生活方式,這種創(chuàng)意的傳播策略對汽車行業(yè)的品牌傳播產(chǎn)生了深刻的影響。以往業(yè)界和學(xué)界對其的研究主要側(cè)重于MINI PACEMAN的營銷策略和《城市微旅行》的拍攝過程與推廣技巧。通過《城市微旅行》研究

4、MINI PACEMAN品牌文化傳播策略的本文尚屬首次。
　　因此,本文以MINI PACEMAN的《城市微旅行》為突破口,從傳播學(xué)的角度,不僅分析這個(gè)影片自身是如何體現(xiàn)MINI PACEMAN品牌文化的,而且闡述了影片推廣的過程中MINI PACEMAN品牌文化的傳播策略。
　　本文首先介紹了MINI PACEMAN的品牌文化。主要從MINI的品牌淵源、品類文化、MINI PACEMAN的品牌文化內(nèi)涵、車主文化四部分來闡述

5、的,從而對 MINI PACEMAN的品牌文化有總體的認(rèn)識。其次對《城市微旅行》中MINI PACEMAN文化是如何傳播的進(jìn)行分析。先從影片自身的人物選擇、文案的設(shè)定、路線的安排、走訪對象、人物對話、表現(xiàn)手法這幾個(gè)方面上傳播了MINI PACEMAN的品牌個(gè)性和品牌理念。接著論述在利用影片推廣的過程中也傳播了MINI PACEMAN品牌文化,主要從新浪微博和點(diǎn)評類的社交網(wǎng)站兩方面闡述。
　　然后在第二章的基礎(chǔ)上,論述了MINI P