信任機制與企業(yè)經(jīng)濟行為——以鎮(zhèn)江市某天貓商城的企業(yè)為例.pdf

1、依據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的電子商務(wù)市場監(jiān)測報告顯示，截止2013年6月上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達7542億元，其中在B2C零售領(lǐng)域，天貓商城占據(jù)了50.4％的市場份額。同年11月11日受天貓雙十一活動影響，當(dāng)天支付寶成交金額350億元，以至于人們認(rèn)為電商將“光棍節(jié)”打造成了一個全民消費狂歡節(jié)。事后阿里巴巴創(chuàng)始人馬云評價道“一群年輕的網(wǎng)商、快遞哥、客服妹和消費者共同創(chuàng)造了這個奇跡，也共同構(gòu)成了今天中國經(jīng)濟的新亮點”。正是在這樣的

2、新形勢下，筆者想知道是什么在支撐和維護著這么一個龐大的經(jīng)濟體系。所以筆者以鎮(zhèn)江某電商為個案，探討了在投入、生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域中電商與各種關(guān)系主體之間的信任，以及這種信任與企業(yè)經(jīng)濟行為之間的關(guān)系。
　　本文以五章的篇幅分別對電商的信任和信任與經(jīng)濟行為之間的關(guān)系進行了研究闡述。第1章闡述了本研究的背景、理論和方法；第2章梳理回顧中外有關(guān)信任研究的文獻，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代社會學(xué)的研究最為全面和深入；第3章對本研究中的企業(yè)和企業(yè)主，做了一些背景描述；第

3、4章分別研究了投入、生產(chǎn)和銷售等三大經(jīng)濟領(lǐng)域中的信任，并對信任與各經(jīng)濟行為之間的關(guān)系進行了分析；第5章則從整體上對本研究做了一個研究總結(jié)和反思。
　　根據(jù)筆者的實地觀察發(fā)現(xiàn)，以企業(yè)主為核心在企業(yè)的投入、生產(chǎn)和銷售等領(lǐng)域分別形成了不同的信任模式，據(jù)此筆者運用不同的研究理論和方法對它們分別進行了研究。在投入領(lǐng)域，運用以多伊奇為代表的人際信任理論通過參與觀察法,全面考察了企業(yè)主與供應(yīng)商、親友和同行之間的信任；在生產(chǎn)領(lǐng)域，以盧曼的制度信任

4、理論為指導(dǎo)，通過觀察和訪談對企業(yè)主與工人之間的信任做了深入分析；而在銷售領(lǐng)域，則以吉登斯的系統(tǒng)信任理論為參考，通過參與法對電商與消費者之間的信任進行了界定，再通過問卷法對這種信任的構(gòu)成因素進行了分析。最后，通過一些經(jīng)濟數(shù)據(jù)的對比分析，探討了信任與經(jīng)濟行為之間的關(guān)系。
　　通過研究發(fā)現(xiàn)，在投入領(lǐng)域，企業(yè)主與各供應(yīng)商、親友和同行之間以關(guān)系為基礎(chǔ)形成了一種人際信任，其受關(guān)系性質(zhì)、個人聲譽和理性策略的影響，并且這種信任能降低企業(yè)的投入成本

5、和提高企業(yè)的運行效率；在生產(chǎn)領(lǐng)域，以企業(yè)與工人之間簽訂的勞動合同為基礎(chǔ)，企業(yè)主與工人之間形成了一種制度信任，并且工資待遇直接影響到雙方間的信任，另外基于合同保障的制度信任能保障企業(yè)的生產(chǎn)和降低人力成本；在銷售領(lǐng)域，以天貓這個抽象系統(tǒng)為核心，在各種抽象標(biāo)志和專家系統(tǒng)的支持下，電商與消費者之間形成了一種系統(tǒng)信任，并且該信任以天貓為載體拓展了企業(yè)的市場廣度增加了其潛在消費者數(shù)量，進而提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益?？傊髽I(yè)通過經(jīng)濟利益的流動，將投入、