我國電視節(jié)目主持人廣告代言的影響研究.pdf

1、近年來，隨著電視傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電視主持人的代言活動逐步增多。電視主持人代言活動，一方面成為電視臺市場化經(jīng)營、合理挖掘電視主持人商業(yè)價值、增強電視臺品牌影響力的一種方式;另一方面也滿足了廣告主提高品牌形象的需要。然而，主持人身份有特殊性，主持人代言與普通名人代言是有區(qū)別的。
　　本研究以“傳播學(xué)理論”和“名人代言理論”為理論切入點，分析“主持人”這一特殊人群在傳播學(xué)上的特點和作為公眾人物與一般名人的“共性”與“特性”。試從傳播

2、學(xué)角度，分析目前我國電視節(jié)目主持人的代言活動的現(xiàn)狀及產(chǎn)生原因，以及在市場化的大背景下，主持人身份的特殊性導(dǎo)致其在商業(yè)化代言活動中產(chǎn)生的諸多問題。
　　本研究結(jié)合問卷調(diào)查的形式，分析主持人代言在不同受眾人群中的效果差異，主要得出了三方面的結(jié)論。首先，本研究從統(tǒng)計學(xué)上證明了觀眾對節(jié)目的喜愛程度與代言人可信度、觀眾對節(jié)目的喜愛程度與對主持人的喜愛程度、觀眾對主持人的喜愛程度與代言人可信度和代言人可信度與最終廣告效果均為正相關(guān)關(guān)系。其次，

3、通過對不同傳播渠道效果的數(shù)據(jù)分析，驗證了電視節(jié)目主持人代言最有影響力的傳播渠道仍然是通過電視媒體。并且，電視節(jié)目主持人代言的廣告，只有當(dāng)與主持人所主持的節(jié)目一同播出時，才能對受眾產(chǎn)生最大程度的影響力。最后，本研究發(fā)現(xiàn)，電視主持人代言的產(chǎn)品如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，會對主持人本身和他所在的節(jié)目帶來極大的負面影響。
　　基于研究者的個人經(jīng)驗并結(jié)合現(xiàn)有理論，本研究還將提出主持人和管理者（諸如電視臺與主持人所屬欄目）在選擇代言產(chǎn)品時，需要引起注意