軟廣告與媒體共贏發(fā)展策略研究.pdf

1、學位論文獨創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所提交的學位是本人在導師指導下進行的研究工作和取得的研究成果。本論文中除引文外，所有實驗、數(shù)據(jù)和有關材料均是真實的。本論文中除引文和致謝的內(nèi)容外，不包含其他人或其它機構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對本研究所做的貢獻均已在論文中作了聲明并表示了謝意。學位論文作者簽名：日學位論文使用授權(quán)聲明研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬南京師范大學。學校有權(quán)保存本學位論文的電子和紙質(zhì)文檔，可以借閱或上

2、網(wǎng)公布本學位論文的部分或全部內(nèi)容，可以采用影印、復印等手段保存、匯編本學位論文。學?？梢韵驀矣嘘P機關或機構(gòu)送交論文的電子和紙質(zhì)文檔，允許論文被查閱和借閱。(保密論文在解密后遵守此規(guī)定)保密論文注釋：本學位論文屬于保密論文，保密期限為——年。學位論文作者簽名：日指導教師簽名：日期：摘要軟廣告是媒體發(fā)展的產(chǎn)物。伴隨著科技、文化的進步，廣告一直處于發(fā)展和演變之中，呈現(xiàn)出形式多樣、內(nèi)容豐富的態(tài)勢。廣告“軟“化的發(fā)展趨勢必然會引起廣告呈現(xiàn)方式的

3、變化：廣告表現(xiàn)的手法越來越“軟”，廣告內(nèi)容越來越模糊，媒體已經(jīng)從原來僅僅是廣告信息發(fā)布的載體，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的合作體，媒體的公信力已經(jīng)遭遇了挑戰(zhàn)甚至逐漸降低，媒體的穩(wěn)健發(fā)展受到了阻礙。與此同時，采用軟廣告進行商品或服務的宣傳推廣的廣告主，也在這種信任危機中讓企業(yè)的宣傳效果受到了制約。在這個多媒介融合的多元化時代，尋求軟廣告和媒體的和諧發(fā)展策略，已經(jīng)成為媒體、廣告主正面臨的一大難題。如何讓軟廣告步入有序發(fā)展的軌道是一項系統(tǒng)而復雜的工程，它要靠

4、媒體、廣告主、監(jiān)管部門、受眾乃至全社會一同努力來實現(xiàn)。只有積極引導軟廣告規(guī)范化、有序化發(fā)展，才能使媒體版面和節(jié)目得以凈化，才‘能準確把握輿論導向，以正確的信息影響受眾，實現(xiàn)受眾對廣告信息接受和信服，進而實現(xiàn)媒體、受眾和廣告主的共贏。本文以軟廣告為研究對象，共分為四部分：緒論部分首先闡明“軟廣告“產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎，分析了軟廣告的基本定義、現(xiàn)實社會下軟廣告的多樣化形式，并通過對國內(nèi)外軟廣告研究的文獻綜述，明確了本文的研究對象。第一章從時代所處

5、的多媒體競爭狂潮背景入手，分析了軟廣告快速發(fā)展的可能性和社會基礎，并通過實證數(shù)據(jù)表明軟廣告已經(jīng)成為市場經(jīng)濟競爭加劇背景下媒體的“救生衣“和廣告主的“魔棒”，進而分析、概括了軟廣告的基本特征。第二章就軟廣告盛行對媒體發(fā)展的影響進行了利弊雙向分析。一方面，軟廣告這種新形式宣傳提高了媒體收益；另一方面，軟廣告的發(fā)展卻使媒體陷入了話語權(quán)淪喪的困局，以致公信力受損，同時也給媒體人帶來了道德危機。第三章根據(jù)“廣告——廣告主——媒體——受眾”四者的互