倩影羊胎素電視廣告的媒體策略研究.pdf

1、美容和化妝品行業(yè)一直是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，各生產(chǎn)廠家為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，紛紛在媒體上展開(kāi)大幅度的廣告宣傳，其中電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。作為一個(gè)新推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，倩影羊胎素要想取得理想的市場(chǎng)份額，必須進(jìn)行廣告宣傳。同時(shí)，倩影公司并不具備大面積進(jìn)行廣告宣傳的資源，首先是在缺乏在全國(guó)媒體進(jìn)行廣告投放的資金，其次，由于是新上市的產(chǎn)品，倩影羊胎素也缺乏對(duì)市場(chǎng)的最基本的通路以及渠道。在這種情況下，使倩影的廣告成為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有機(jī)的組成部分，與

2、渠道、通路建設(shè)同步發(fā)展，并逐漸形成一個(gè)穩(wěn)定的比例，以支持其在全國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展成為倩影廣告所面臨的最重要的問(wèn)題。本文主要從倩影羊胎素上市第一年的廣告投放出發(fā)，提出了一系列廣告發(fā)布策略，保證倩影在第一年廣告投放中，能夠在有限的廣告預(yù)算中，盡可能多的接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品以及品牌的傳播和發(fā)展。 文章著重于市場(chǎng)調(diào)查以及千人成本、收視點(diǎn)成本以及在媒介折扣基礎(chǔ)下的成本計(jì)算。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，首先對(duì)分析了對(duì)其消費(fèi)者描述，用具體

3、數(shù)據(jù)來(lái)量化消費(fèi)者；其次是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放模式以及投放習(xí)慣進(jìn)行了研究，在媒體研究的基礎(chǔ)上，對(duì)倩影羊胎素的消費(fèi)者及廣告投放進(jìn)行了5W2H的勾畫(huà)，并通過(guò)對(duì)媒介的倍乘法則的運(yùn)用，提出了“淡季作品牌，旺季作市場(chǎng)”的思路以及“支撐+補(bǔ)充”的廣告投放原則，對(duì)廣告發(fā)布的密度和費(fèi)用分配進(jìn)行了統(tǒng)籌安排。 中央電視臺(tái)是我國(guó)的主流媒體，以千人成本低，到達(dá)率高著稱，但是，倩影羊胎素的月度使用價(jià)格比較昂貴，而在中央電視臺(tái)的主流收視群體——占我國(guó)人口總數(shù)