社會化商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者功利主義、享樂主義態(tài)度與購買意愿的關(guān)系研究——以新浪微博為例.pdf

1、如今，消費(fèi)者的購買決策越來越受到社會化網(wǎng)站的影響。消費(fèi)者更傾向于在社會化網(wǎng)站中分享購物信息和瀏覽他人推薦的產(chǎn)品信息，而且他們在社會化網(wǎng)站中的購物頻率正不斷提高。在這一背景下，社會化商業(yè)——一種通過社會化網(wǎng)站來購買和銷售產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)模式，正悄然在我們生活中流行起來。
　　本文旨在探討社會化商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者選擇和購買意愿的關(guān)系。其中，本文從消費(fèi)者態(tài)度的角度來展開對消費(fèi)者選擇的研究，由此劃分出來的消費(fèi)者功利主義態(tài)度和享樂主義態(tài)度

2、分別代表了消費(fèi)者行為模型理論中的“認(rèn)知—理性”學(xué)派和“享樂—感性”學(xué)派。通過探討社會化商業(yè)、功利主義態(tài)度、享樂主義態(tài)度和購買意愿的理論和文獻(xiàn)后，本文研究的主要問題為：（1）社會化商業(yè)環(huán)境中影響顧客消費(fèi)態(tài)度的主要因素有哪些？（2）如何充分發(fā)揮這些影響因素來喚起消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，并引導(dǎo)其消費(fèi)意愿的產(chǎn)生？
　　基于上述研究問題，本文根據(jù)文獻(xiàn)討論的結(jié)果將社會化商業(yè)對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響的環(huán)境因素劃分為個人因素、社會因素和網(wǎng)站因素三個維度。其

3、中，個人因素包括信息獲取自信和社交能力兩個自變量，社會因素包括信息性影響和規(guī)范性影響兩個自變量，網(wǎng)站因素包括推薦和分享功能以及社交互動功能兩個自變量。然后，本文提出了上述影響因子對消費(fèi)者功利主義態(tài)度、享樂主義態(tài)度的影響，以及兩種態(tài)度對購買意愿影響的研究假設(shè)，并以此構(gòu)建了本文研究的結(jié)構(gòu)方程模型。
　　同時，本文選取國內(nèi)社會化商業(yè)網(wǎng)站的代表——新浪微博為研究對象，利用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式來收集數(shù)據(jù)，最終得到457份有效問卷，問卷的有效率為8

4、6.7％。最后，本文通過利用最大似然估計(jì)的方法對所提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出的結(jié)論如下：
　?。?）社交能力對消費(fèi)者享樂主義態(tài)度有顯著性正向影響；
　?。?）信息性影響對消費(fèi)者功利主義和享樂主義態(tài)度均有顯著性正向影響；
　?。?）規(guī)范性影響對消費(fèi)者享樂主義態(tài)度有顯著性正向影響；
　?。?）推薦和分享功能以及社交互動功能對消費(fèi)者享樂主義態(tài)度有顯著性正向影響。
　?。?）消費(fèi)者功利主義態(tài)度和享樂主義態(tài)度對購買