消費者民族中心主義對購買意愿的影響研究.pdf

1、消費者民族中心主義(Consumer Ethnocentrism Tendency,CET)是在全球化背景下提出的重要的消費行為概念。它是一種穩(wěn)定的心理特質(zhì),指消費者持有的對于購買外國產(chǎn)品的道德上是否合適的信念。經(jīng)濟全球化使得消費者在購物時面臨越來越多的選擇,然而經(jīng)濟的全球化并不一定同時帶來消費的全球化。顧客的消費行為會受到全球化和本土文化的共同影響。全球化可能反而加強了本土文化的影響力,并造成消費者對全球化的抗拒。在面對國產(chǎn)品牌和國外

2、品牌產(chǎn)品的選擇時,消費者有時會拋開產(chǎn)品的具體性能、價格等因素,只因為是國產(chǎn)或是國外品牌就給予更多的偏愛與偏見。這種傾向在所屬群體受到外來威脅非常強大的情形下,表現(xiàn)最為突出。
　　 我國對外開放以來,開始外國品牌特別是發(fā)達(dá)國家的品牌產(chǎn)品是質(zhì)優(yōu)價高的代名詞,消費者對外國品牌的認(rèn)同度較高。然而隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,國產(chǎn)品牌與外國品牌間的差距逐步縮小,中國消費者“崇洋”的心理逐漸減弱。與此同時,消費者也受到本土文化和愛國心理的影響,這些因

3、素都會使消費者更加偏愛國產(chǎn)貨。但是這種偏愛的程度如何?在消費中對購物意愿的實際影響如何?這些問題的回答,對企業(yè)制定營銷策略和政府制定相關(guān)政策具有重要的實踐意義。對消費者民族中心主義的研究將對以上問題提供有效的參考。
　　 在以往關(guān)于消費者民族中心主義的研究中,主要分為三個方面。一是對其前因變量包括人口統(tǒng)計因素、社會心理因素等研究;二是對后果變量如購買意愿和行為的探討;三是在消費者民族中心主義和后果變量之間的中介變量與調(diào)節(jié)變量的研

4、究。由于購買意愿是反映消費者購買決策的重要變量,本論文將集中探討消費者民族中心主義對購買意愿的影響機制,從而提供切實有效的策略和政策建議。在已有的消費者民族中心主義對購買意愿影響的相關(guān)研究中,大多忽視了影響購買意愿的其他重要變量。同時,對于具體情境下消費者民族中心主義是否對消費者產(chǎn)生影響的研究也存在不足。因而,本論文將針對以上問題,圍繞消費者民族中心主義這一主線,分別探討其對購買意愿的影響程度、影響機制及在特殊情境下的影響作用。

5、　　 論文首先引入理性行為模型以檢驗消費者民族中心主義對購買意愿的預(yù)測能力。理性行為模型是預(yù)測購買意愿的重要理論框架。該模型指出態(tài)度和從眾心理是影響消費者購買意愿的兩個重要變量。論文首先以理性行為模型為基礎(chǔ),對原模型進行拓展,探討在態(tài)度和從眾心理兩個自變量的基礎(chǔ)上,加入反映消費者情感的消費者民族中心主義變量后,消費者民族中心主義是否對購買意愿有顯著影響、整個模型的解釋能力是否有顯著的改善。研究結(jié)論表明,消費者民族中心主義能夠顯著增加理

6、性行為模型對購買意愿的解釋力,在預(yù)測消費者對國內(nèi)國外產(chǎn)品購買意愿特別是對國內(nèi)產(chǎn)品的購買意愿上具有重要的作用。
　　 接著,論文將消費者民族中心主義放到來源國效應(yīng)的大框架下進行研究。通過對來源國效應(yīng)的理論研究的分析,論文提出了產(chǎn)品來源國效應(yīng)和消費者民族中心主義對產(chǎn)品購買意愿的綜合影響機制模型,并選取中國、日本和德國的汽車產(chǎn)品設(shè)計調(diào)查問卷展開調(diào)研。研究結(jié)果表明品牌來源國的形象顯著影響消費者對該國產(chǎn)品的態(tài)度,并進一步影響對產(chǎn)品的購買意

7、向。同時消費者民族中心主義對產(chǎn)品購買意愿有顯著的直接影響。產(chǎn)品熟悉度在消費者民族中心主義和購買意愿間起調(diào)節(jié)作用。
　　 最后,論文結(jié)合豐田產(chǎn)品傷害危機,研究人口統(tǒng)計變量、消費者民族中心主義和炫耀性消費對產(chǎn)品傷害危機中對購買意愿的調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明不同年齡、性別、收入和消費者民族中心主義、炫耀性消費水平的消費者在產(chǎn)品傷害危機中購買意愿的變化顯著不同。研究結(jié)論說明在國外產(chǎn)品傷害危機中,消費者民族中心主義對消費者的購買意愿起調(diào)

8、節(jié)作用。
　　 論文圍繞消費者民族中心主義展開了深入的研究,首先考察了消費者民族中心主義對理性行為模型的拓展作用,驗證了消費者民族中心主義能夠提高模型對消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品和國外產(chǎn)品的購買意愿的解釋力。接著論文檢驗了消費者民族中心主義與產(chǎn)品來源國效應(yīng)對購買意愿的共同作用,驗證了產(chǎn)品熟悉度在消費者民族中心主義和購買意愿間的調(diào)節(jié)作用。最后,論文實證檢驗了消費者民族中心主義在產(chǎn)品傷害危機中對購買意愿受損的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論為國際營銷中企業(yè)