品牌社群中消費者參與的動機研究.pdf

1、隨著關系營銷、品牌創(chuàng)建等幾大熱點課題的融合和體驗經(jīng)濟時代的到來，品牌社群逐漸成為品牌理論領域研究的前沿和企業(yè)打造品牌忠誠的“圣杯”。品牌社群成功運營和發(fā)展的前提是社群中的消費者參與，然而現(xiàn)有的理論研究多是探討品牌社群的概念及其對品牌忠誠的作用，對品牌社群中消費者參與的動機則缺乏系統(tǒng)的研究。
　　 本文在對現(xiàn)有的品牌社群及消費者參與等研究成果進行回顧和總結的基礎上，采用定量分析和定性研究相結合的方法研究個體動機和社會動機對品牌社群

2、中消費者參與的作用，以期指導企業(yè)營銷實踐。論文的核心研究內(nèi)容主要包括三個方面:
　　 首先，論文歸納梳理了品牌理論的演進階段和品牌建設相關理論，然后從概念界定、價值探討和成長階段這三個方面介紹了品牌建設中的社群理論，并對品牌社群建設中的消費者參與理論進行了解析，提出了基于品牌社群成長階段的消費者參與模型，將不同階段的消費者參與劃分為參與意向、持續(xù)參與和社群融入這三個維度。
　　 其次，根據(jù)理論研究的結果，構建了品牌社群中

3、消費者的“動機——參與”三維模型，并根據(jù)各階段的消費者參與特征，分別構建了品牌社群中消費者參與意向、持續(xù)參與和社群融入的動機作用模型，設計了各變量的量表，并提出本研究的假設，對調(diào)研方案進行了科學的設計和實施。
　　 第三，對調(diào)研數(shù)據(jù)進行描述和分析，包括參與者的人口統(tǒng)計特征和各變量的描述統(tǒng)計數(shù)值;然后對動機、參與意向、持續(xù)參與和社群融入等研究變量的問卷量表進行了信度和效度檢驗，對模型進行了驗證性因子分析，并用全模型檢驗了理論模型并