消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿研究.pdf

1、隨著現(xiàn)代通訊科技的發(fā)展，手機(jī)以其便攜性、高度整合性以及多功能的自身特性，已成為現(xiàn)代人不可或缺的科技消費(fèi)品之一。相對于一般性的消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對于手機(jī)具有更高的依賴性和情感傾注。現(xiàn)階段國內(nèi)手機(jī)市場不僅具有很大的成長性，而且還具有高度競爭性的特點(diǎn)。目前，主要的國際手機(jī)品牌忙于爭奪市場領(lǐng)先地位，中小品牌苦心經(jīng)營細(xì)分市場，山寨手機(jī)異軍突起，攪亂市場原有格局，行業(yè)內(nèi)品牌競爭愈演愈烈。在這種狀態(tài)下，市場主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到買方手中，市場成為消費(fèi)者需求導(dǎo)

2、向型。
　　 為了維護(hù)并提高市場占有率，提升品牌競爭力的目的，手機(jī)品牌管理者都期望能維持品牌與原有消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時吸引新的消費(fèi)者，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿越來越受到關(guān)注。如何吸引競爭品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意愿，同時又防范自身消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的產(chǎn)生對品牌管理者具有非常重要的意義。但消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿產(chǎn)生的誘因很多，現(xiàn)有文獻(xiàn)只關(guān)注于某個因素研究其對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的影響，未能深入探討轉(zhuǎn)換誘因、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系和轉(zhuǎn)換意愿之間的作用機(jī)制。因

3、此本文引入消費(fèi)者關(guān)系承諾三維模型來研究消費(fèi)者手機(jī)品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響因素及作用機(jī)制，試圖構(gòu)建并驗(yàn)證一個以“轉(zhuǎn)換影響因素—消費(fèi)者關(guān)系承諾—消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿”為思路的整合性框架，指導(dǎo)品牌管理者如何維系品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系，并從關(guān)系的維持來獲取顧客的終身價(jià)值。
　　 本文主要由六個部分構(gòu)成，首先分析研究背景，提出研究的問題。在文獻(xiàn)回顧和梳理的基礎(chǔ)上，提出本研究的概念模型和相關(guān)假設(shè)；接著介紹是問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集的方法和過程；在此基礎(chǔ)上，

4、運(yùn)用基本統(tǒng)計(jì)方法對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，再用結(jié)構(gòu)方程分析法深入探討模型變量之間的關(guān)系。研究結(jié)果基本證實(shí)了本研究提出的假設(shè)，研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費(fèi)者總體上擁有較強(qiáng)的承諾感，特別是情感性承諾和規(guī)范性承諾對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的影響是顯著的，除產(chǎn)品涉入程度外，情感性承諾的各個前置變量都對情感性承諾和消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著影響；競爭品牌吸引力對持續(xù)性承諾有顯著影響，其余持續(xù)性承諾前置因子影響不顯著；消費(fèi)者規(guī)范習(xí)慣對規(guī)范性承諾和品牌轉(zhuǎn)換意愿都有著顯著的影響