品牌社群感知與消費者卷入對品牌社群價值影響機制研究.pdf

1、品牌社群是以核心品牌消費者為中心建立起來的非地理意義上的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。品牌社群是消費者作為群體存在一個重要平臺，是消費者與企業(yè)以及消費者之間進行有效溝通的社會網(wǎng)絡(luò)。品牌社群的存在改變了消費者與品牌企業(yè)之間的舊有溝通形式，即可使消費者可以發(fā)出更多聲音從而影響品牌價值，也可以使品牌企業(yè)更加深入地了解消費者需求提升產(chǎn)品品質(zhì)。品牌社群已經(jīng)成為理論界和實踐界共同關(guān)注的熱點。
　　目前在品牌社群形成機理以及品牌價值等研究方面已經(jīng)有了較為豐富的

2、成果，但對于一些關(guān)鍵問題的認識依然不夠清晰。①品牌社群價值形成機理如何？品牌社群作為一個近年來新出現(xiàn)的現(xiàn)象以及概念，在分析清楚其形成方式、參與者與參與程度以及組織邊界等問題前，無法完整地探討品牌社群價值形成機理。而在品牌價值的研究中，品牌社群價值對品牌價值的創(chuàng)造起著關(guān)鍵的作用，特別是對于那些移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)品牌，品牌社群價值的形成機理是網(wǎng)絡(luò)品牌價值創(chuàng)造的關(guān)鍵點。②品牌社群創(chuàng)建者是否等同于品牌社群主導者？企業(yè)是否有可能強有力地影響品牌

3、社群活動？根據(jù)企業(yè)對品牌社群介入程度以及品牌社群發(fā)展階段的不同，企業(yè)和消費者在品牌社群中的主導地位會根據(jù)博弈而發(fā)生變化。品牌社群的主導者才是對品牌社群運營及發(fā)展的主要管理方。③企業(yè)如何在品牌社群形成和發(fā)展過程中占據(jù)主導地位？這些問題不僅自身研究價值很高，也直接影響到網(wǎng)絡(luò)品牌價值形成、網(wǎng)絡(luò)品牌危機應(yīng)對等相關(guān)研究，并嚴重制約了品牌社群相關(guān)實踐，亟待解決。
　　本研究聚焦“品牌社群消費者感知及卷入影響品牌社群價值”這一主題，嘗試解決上述

4、問題。通過對品牌社群分類和品牌社群價值影響的深入思考，對品牌社群價值、品牌社群感知、消費者卷入、企業(yè)介入度及其關(guān)系的相關(guān)研究文獻進行了收集和整理;通過扎根訪談比較分析了消費者建立、品牌企業(yè)建立的品牌社群和消費者主導、企業(yè)主導的品牌社群，由此引入了品牌社群企業(yè)介入度的概念。在理論分析的基礎(chǔ)上建立了本研究的理論研究框架。通過訪談研究、問卷設(shè)計、問卷前測、抽樣調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析等方法對本研究進行了實證研究及分析。最后根據(jù)理論以及實證研究結(jié)果對品

5、牌企業(yè)介入品牌社群以及提升品牌社群價值給予了研究結(jié)論、管理啟示以及研究展望。
　　本研究的核心是研究品牌社群消費者感知及卷入對品牌價值提升的影響。為闡釋核心問題，首先從品牌社群角度出發(fā)，通過理論分析和實際訪談?wù){(diào)研，對企業(yè)建立以及消費者建立的兩種品牌社群經(jīng)行了系統(tǒng)分析，并引入了品牌企業(yè)社群介入度這一全新概念。通過對品牌社群、社會認同理論以及品牌價值的分析形成了理論框架，闡釋了品牌社群消費者感知及卷入對品牌價值的影響機理，并采用了社會

6、調(diào)查方法對理論框架進行了實證研究。
　　本研究主要結(jié)論包括:第一，品牌企業(yè)對該品牌社群的介入程度是指在品牌社群的運行過程中，品牌企業(yè)對品牌社群的參與、支撐和管理程度。品牌社群企業(yè)介入度概念的提出將品牌社群可以劃分成消費者主導的品牌社群以及企業(yè)主導的品牌社群兩類。第二，本研究進行了品牌社群感知對品牌社群消費者卷入的相關(guān)分析。在文獻分析的基礎(chǔ)上將社群感知分為社群認同、社群滿意度和社群影響度三個維度。消費者卷入是消費者在品牌社群的參與程

7、度，通過消費者在參與品牌社群活動時與品牌企業(yè)的互動程度以及與其他社群成員互動程度來衡量。研究表明品牌社群感知對消費者卷入都有正向影響作用。第三，從品牌社群消費者卷入對品牌價值的理論分析中得出，品牌社群中消費者之間互動以及消費者與品牌企業(yè)的互動對口碑、品牌形象、社群忠誠以及社群活動存在影響。最終通過實證進行了假設(shè)驗證。同時驗證了企業(yè)介入對社群感知及消費者卷入的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第四，在以上結(jié)論的基礎(chǔ)上，作者從品牌消費者、品牌企業(yè)以及品牌社群運營者

8、三個角度給出了建議與對策。
　　本研究的創(chuàng)新之處主要包括三點:第一，識別了從品牌感知到消費者卷入間的關(guān)鍵調(diào)節(jié)變量一一企業(yè)介入度。本研究區(qū)分了品牌社群創(chuàng)建者與品牌主導者間的不對等性，進而揭示了企業(yè)介入度在品牌感知到消費者卷入間的調(diào)節(jié)作用，厘清了從品牌感知到消費者卷入間的作用關(guān)系，彌補了現(xiàn)有研究不足。第二，揭示了品牌社群感知與消費者卷入對品牌社群價值的作用路徑。本研究聚焦品牌社群，揭示了品牌社群感知與消費者卷入對其價值的作用路徑，從而

9、補全了網(wǎng)絡(luò)品牌價值形成過程關(guān)鍵環(huán)節(jié)，深化了網(wǎng)絡(luò)品牌價值形成的相關(guān)研究認識。第三，揭示了企業(yè)主導品牌社群和消費者主導品牌社群形成機理。本研究首次區(qū)分了品牌主導社群和消費者主導社群，在分析品牌社群形成動因及發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，揭示了品牌主導社群和消費者主導社群的形成路徑，推進了品牌社群分類方法以及對不同品牌社群子類形成機制的認識。
　　本研究的特色主要包括兩個方面:第一，本研究在樣本結(jié)構(gòu)上特別注重與調(diào)查對象總體結(jié)構(gòu)保持一致?，F(xiàn)有研究在樣

10、本選取中較多考慮了易獲性和低成本，導致抽樣的均勻性、隨機性和系統(tǒng)性略顯不足。本研究基于對CNNIC近年歷次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的分析，并綜合多家大型電商社群相關(guān)報告，依據(jù)性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等指標選用類型抽樣方法取樣，確保取得樣本與調(diào)查對象總體結(jié)構(gòu)上的一致性，進而保證結(jié)論的可靠性。第二，本研究綜合使用消費者間互動和消費者與企業(yè)互動表征消費者卷入。現(xiàn)有研究主要有兩點顯著不足，一是只關(guān)注消費者參加社群活動次數(shù)，忽視了消費者間

11、互動，二是偏重于考慮信息的單向傳遞，忽視了信息交互性。本研究在考量消費者卷入時，綜合考慮消費者間互動和消費者與企業(yè)互動，對互動主體和互動方向的考慮更加全面，能夠更好地考察消費者卷入。
　　本研究的理論意義在于:第一，深化了相關(guān)研究認識。主要體現(xiàn)在三個方面:①揭示網(wǎng)絡(luò)品牌社群價值形成過程。②揭示品牌社群創(chuàng)建者與品牌社群主導者的不對等性。③揭示了企業(yè)介入度在消費者卷入中的關(guān)鍵性調(diào)節(jié)作用。第二，對后續(xù)研究提供有益啟示。本研究深化了對品牌