基于消費者品牌學習動機的品牌橫向延伸研究.pdf

1、分類號：F32單位代碼：10364密級：學號：11720065安徽農業(yè)大學安徽農業(yè)大學安徽農業(yè)大學安徽農業(yè)大學學位論文基于基于基于基于消費者品牌學習動機的消費者品牌學習動機的消費者品牌學習動機的消費者品牌學習動機的品牌橫向延伸研究品牌橫向延伸研究品牌橫向延伸研究品牌橫向延伸研究Researchonbrlateralextensionbasingonconsumer’sbrlearningmotivation研究生：賈文召指導教師：姜含春

2、申請學位門類級別：管理學碩士專業(yè)名稱：農業(yè)經濟管理研究方向：營銷戰(zhàn)略與管理所在學院：經濟管理學院答辯委員會主席：2014年6月I摘要品牌延伸作為企業(yè)不斷積累和擴大品牌資產的主要手段，是企業(yè)品牌建設的重要策略之一，品牌延伸策略也被國內外企業(yè)廣泛使用。但目前多數公司進行品牌延伸時，很少考慮到消費者品牌學習動機。很多研究學者對品牌縱向延伸進行了細致的研究，但對品牌橫向延伸的研究較少，從消費者品牌學習動機的角度來研究品牌橫向延伸更少。本文從實證

3、角度來研究消費者品牌學習動機影響品牌橫向延伸因素，能具體、詳細地認識二者之間存在的規(guī)律，并對企業(yè)進行品牌橫向延伸提供一定的指導。在綜述前人研究成果的基礎上，根據消費者學習理論、動機理論和品牌延伸理論，分析消費者品牌學習動機與品牌橫向延伸的關系，即消費者品牌學習動機是品牌橫向延伸決策的依據；有效誘導消費者品牌學習動機是品牌橫向延伸成功的關鍵。據此分析消費者品牌學習動機對品牌橫向延伸的影響因素，確定了功能導向動機因素、情感導向動機因素、形象

4、導向動機因素、從眾導向動機因素、品牌強化導向動機因素、榜樣導向動機因素六大影響因素。之后，提出研究假設，即不同性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入水平對功能導向動機、情感導向動機、形象導向動機、從眾導向動機、品牌強化導向動機、榜樣導向動機的影響是否有差異，并進行問卷設計和樣本收集，運用excel和SPSS19.0軟件工具分析收集的數據。通過因子分析和單因素方差分析，根據萃取出主要因子的方法得到了消費者對品牌橫向延伸產生學習動機的影響因素。

5、同時分析出消費者對不同影響因素的重要性評價值，證實不同性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入水平對功能導向動機、情感導向動機、形象導向動機、從眾導向動機、品牌強化導向動機、榜樣導向動機的影響有差異。建議擬實施品牌橫向延伸的企業(yè)可以就“品牌強化導向”、“情感導向”、“功能導向”、“從眾導向”、“形象導向”和“榜樣導向”等方面采取相應的品牌橫向延伸的策略。如運用品牌傳播策略，提升品牌和橫向延伸產品的知名度；確保橫向延伸產品與原品牌較高的相關性，