基于消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)的品牌橫向延伸研究.pdf

1、分類號：F32單位代碼：10364密級：學(xué)號：11720065安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)位論文基于基于基于基于消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)的消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)的消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)的消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)的品牌橫向延伸研究品牌橫向延伸研究品牌橫向延伸研究品牌橫向延伸研究Researchonbrlateralextensionbasingonconsumer’sbrlearningmotivation研究生：賈文召指導(dǎo)教師：姜含春

2、申請學(xué)位門類級別：管理學(xué)碩士專業(yè)名稱：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究方向：營銷戰(zhàn)略與管理所在學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院答辯委員會主席：2014年6月I摘要品牌延伸作為企業(yè)不斷積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的主要手段，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要策略之一，品牌延伸策略也被國內(nèi)外企業(yè)廣泛使用。但目前多數(shù)公司進(jìn)行品牌延伸時，很少考慮到消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)。很多研究學(xué)者對品牌縱向延伸進(jìn)行了細(xì)致的研究，但對品牌橫向延伸的研究較少，從消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)的角度來研究品牌橫向延伸更少。本文從實證

3、角度來研究消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)影響品牌橫向延伸因素，能具體、詳細(xì)地認(rèn)識二者之間存在的規(guī)律，并對企業(yè)進(jìn)行品牌橫向延伸提供一定的指導(dǎo)。在綜述前人研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者學(xué)習(xí)理論、動機(jī)理論和品牌延伸理論，分析消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)與品牌橫向延伸的關(guān)系，即消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)是品牌橫向延伸決策的依據(jù)；有效誘導(dǎo)消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)是品牌橫向延伸成功的關(guān)鍵。據(jù)此分析消費者品牌學(xué)習(xí)動機(jī)對品牌橫向延伸的影響因素，確定了功能導(dǎo)向動機(jī)因素、情感導(dǎo)向動機(jī)因素、形象

4、導(dǎo)向動機(jī)因素、從眾導(dǎo)向動機(jī)因素、品牌強(qiáng)化導(dǎo)向動機(jī)因素、榜樣導(dǎo)向動機(jī)因素六大影響因素。之后，提出研究假設(shè)，即不同性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入水平對功能導(dǎo)向動機(jī)、情感導(dǎo)向動機(jī)、形象導(dǎo)向動機(jī)、從眾導(dǎo)向動機(jī)、品牌強(qiáng)化導(dǎo)向動機(jī)、榜樣導(dǎo)向動機(jī)的影響是否有差異，并進(jìn)行問卷設(shè)計和樣本收集，運用excel和SPSS19.0軟件工具分析收集的數(shù)據(jù)。通過因子分析和單因素方差分析，根據(jù)萃取出主要因子的方法得到了消費者對品牌橫向延伸產(chǎn)生學(xué)習(xí)動機(jī)的影響因素。

5、同時分析出消費者對不同影響因素的重要性評價值，證實不同性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入水平對功能導(dǎo)向動機(jī)、情感導(dǎo)向動機(jī)、形象導(dǎo)向動機(jī)、從眾導(dǎo)向動機(jī)、品牌強(qiáng)化導(dǎo)向動機(jī)、榜樣導(dǎo)向動機(jī)的影響有差異。建議擬實施品牌橫向延伸的企業(yè)可以就“品牌強(qiáng)化導(dǎo)向”、“情感導(dǎo)向”、“功能導(dǎo)向”、“從眾導(dǎo)向”、“形象導(dǎo)向”和“榜樣導(dǎo)向”等方面采取相應(yīng)的品牌橫向延伸的策略。如運用品牌傳播策略，提升品牌和橫向延伸產(chǎn)品的知名度；確保橫向延伸產(chǎn)品與原品牌較高的相關(guān)性，